Storytelling im Personal Branding: Ein ‚Must-have‘

Viel zu wissen ist gut, Wissen zu teilen noch besser und sich mit diesem Wissen im Gedächtnis des Empfängers zu verankern, das Ziel jedes Speakers, Botschafters, Politikers und Unternehmers. Wie aber stellt man sicher, dass sein Wissen auch wahrgenommen wird? Und genauso wichtig: Was muss man tun, damit die eigene Botschaft auch mit der eigenen Person verknüpft wird?

Storytelling verankert die Botschaft beim Empfänger

Selbst wenn sie hochinteressant ist, können wir uns von der Menge an Information mit der wir tagtäglich konfrontiert werden, nur einen Bruchteil merken. Es ist schlichtweg zuviel. Dasselbe gilt auch für den Sender. Bleibt der im Gedächtnis? – Vielleicht. Wahrscheinlich aber eher nicht. Wer will, dass seine Botschaft oder sein Wissen Gehör findet, hat folgende Möglichkeiten: Entweder er heißt Barack Obama, ist Papst, oder – und ich nehme an Letzteres trifft auf die meisten von uns zu -, er hüllt seine Botschaft in eine gute Geschichte. Eine Geschichte, die den Kern der Aussage auf den Punkt bringt und zuverlässig vermittelt.

Ist Geschichten erzählen nicht irgendwie “alt”?

Uralt. Schon die Gebrüder Grimm verstanden es, ihre Botschaften so zu verpacken, dass sie im Gedächtnis bleiben. Wenn die Mutter sagt: “Geh nicht vom Weg ab, das ist zu gefährlich”, hat man die Anweisung vergessen ehe der Satz zu Ende gesprochen ist. Erlebt der Zuhörer aber selbst mit wie Rotkäppchen vom Wolf ausgetrickst wird, weil er die Großmutter und Rotkäppchen fressen will, merkt man sich die Botschaft vom (Nicht)Verlassen des Weges umso besser. Der Grund ist simpel: Durch ihren Spannungsbogen fesselt die Geschichte die Aufmerksamkeit des Zuhörers. Gleichzeitig wird der Rezipient emotional in das Geschehen involviert und vergisst somit die Geschichte und die darin verpackte Botschaft nicht mehr. Wissenschaftlich ist das sogar bewiesen: Geschichten beeinflussen unsere Handlungen. (empathy neurochemistry and the dramatic arc) 

“Data does not go viral. Stories do.” (Lisa Johnson)

Wie sehr sich Inhalte und Zielgruppen sämtlicher Romane, Filme, Serien und Youtube Beiträge auch unterscheiden, eines haben sie alle gemein: Sie erzählen Geschichten. Seit einigen Jahren wird „Geschichten erzählen“ – also Storytelling – auch von Marketing und Werbung eingesetzt um Produkte oder Dienstleistungen besser im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern. Anstatt nur auf Content zu setzten, greift man zur Story und sichert sich somit die Aufmerksamkeit des Zielpublikums. Beispielsweise lädt British Airways den Kunden (Zuschauer) auf eine Reise ein, anstatt nur zu sagen: “Flieg mit British Airways!”

Wie  bei Rotkäppchen, muss der Rezipient “mitmachen”. Er muss die Geschichte, die Gefühle miterleben. Idealerweise findet er die Geschichte so gut, dass er sie weiter erzählen, also teilen will. Dann wird die Botschaft mit minimalem Einsatz maximal verbreitet. Das Marketing sagt dazu: “The story goes viral.”

Wie aber funktioniert Storytelling im Personal Branding?

Oder: Warum erinnere ich mich an Herrn Müller, aber nicht an Herrn Meier? Stellen wir uns vor, bei folgendem Film „Start something new“ handle es sich nicht um Ikea-Werbung, sondern um die Geschichte von Herrn Müller, der als Experte für Weltreisen und Kulturen anerkannt werden will.

In einem weiteren Szenario stellen wir uns vor, die Hauptperson dieses Films hieße Herr Meier. Herr Meier und Herr Müller haben also dasselbe erlebt, teilen sich in den folgenden Über mich Texten aber auf ganz unterschiedliche Weise mit.

Herr Müller: Experte für Kultur und Weltreisen

Dass ich jemals die Welt außerhalb meiner Heimatstadt kennen lernen würde, daran habe ich nicht mehr geglaubt. Ich bin in Malaga geboren, habe hier gelebt, geliebt und gearbeitet. Auf meine alten Tage saß ich gerne mit meinen Kameraden im Park um Tauben zu füttern. Das war meine Welt. Klein und gemütlich. Doch eines Tages wurde ich jäh aus meinem Trott gerissen… Gerade als ich mich auf die Bank neben meine Freunde setzten wollte musste ich feststellen: MEIN Platz ist besetzt! Was nun? – Nach kurzem Zögern und einem Anflug von Panik kam mir die rettende Idee: (…) – (Der Leser will wissen wie es weitergeht)

Herr Meier: Experte für Kultur und Weltreisen

Ich liebe Länder und Kulturen. Von Europa über Afrika bis Asien und Südamerika habe ich sämtliche Kontinente bereist. Ich habe Menschen aller Kulturen kennen gelernt und mich den unterschiedlichsten Transportmitteln bedient. Ob Fahrrad, Mofa, PKW, …. (Spätestens jetzt passt hier keiner mehr auf…)

Von der Biographie lernen

Natürlich kann nicht jeder einen Film über sich drehen, aber schon die schriftliche Fassung beweist: Eine mitreißende Geschichte bleibt besser im Gedächtnis, als eine bloße Auflistung der Ereignisse. Deshalb lesen wir auch Biographien. Wir wollen möglichst viel über den Kontext einer Person erfahren, etwas, das uns Aufschluss über deren Persönlichkeit gibt.

Darum ist Müller nicht gleich Meier

“Deine #Story ist deine #Online Reputation! Vertraue deiner Geschichte.“

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Indem er uns an (s)einer Geschichte teilhaben lässt, sagt uns der Experte: „Ich will Dich nicht nur informieren, ich will auch, dass Du mich als Mensch schätzt, dass Du mir vertraust. Deshalb teile ich meine Geschichte (etwas Persönliches) mit Dir“. Dieses Vertrauen macht sympathisch und wird erwidert. Desweiteren lädt mich Herrn Müllers Geschichte auf eine emotionale Reise ein. Erst dadurch habe ich wirklich verstanden wer er ist. Deshalb kann ich mich auch an Herrn Müller erinnern, aber nicht an – Wie war sein Name doch gleich?

Letztendlich bedeutet das für jeden von uns: Wer seinen Namen schützen will, braucht Personal Branding. Und Personal Branding funktioniert nur mit Storytelling.

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