Employer Branding

Der Weg zur starken Arbeitgebermarke

Der „War for Talents“ ist ein beliebtes Buzzword, wenn es für Unternehmen darum geht, die besten Absolventen und Fachkräfte zu finden. Weil junge Talente aber längst nicht mehr einfach ausgewählt werden, sondern sich selbst aussuchen, welchen Arbeitgeber sie überhaupt in ihr Leben lassen, hat sich die „Kriegsführung“ im Laufe der letzten Jahre deutlich verändert. Employer Branding heißt das Zauberwort für Unternehmen, die langfristig für qualifizierte Mitarbeiter attraktiv bleiben wollen.

Doch was genau heißt eigentlich Employer Branding? Und was hat das Ganze mit dem Thema Personal Branding zu tun? Auf dieser Seite beantworten wir diese und viele weitere Fragen und zeigen dir, wie du und dein Unternehmen Employer Branding zu eurem Vorteil nutzen könnt.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

https://de.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

Mit anderen Worten: Employer Branding bezeichnet die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke und einer Strategie, trotz des steigenden Fachkräftemangels qualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Außerdem sollen diese durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Unternehmen sowie eine höhere Identifikation langfristig gebunden werden.

Der letzte Teil dieser Definition ist besonders entscheidend, denn die Wahl des Arbeitgebers oder des Arbeitsplatzes ist immer häufiger eine emotionale Angelegenheit und nicht nur von Gehalt und Statussymbolen abhängig. Schließlich gilt: Arbeitszeit ist Lebenszeit. Allerdings nehmen gerade hierzulande viele Unternehmen diese Revolution des Arbeitslebens – auch als New Work bezeichnet – noch immer nicht ernst genug.

Erfahre mehr über New Work und die Revolution des Arbeitslebens:

New Work Blog

New Work wird in Zeiten von Digitalisierung und Arbeitswelt 4.0 das neue Leitwort. Wie sieht Arbeit in Zukunft aus? Antworten gibt der New Work Blog.

newworkblog.de

Der Mensch im Fokus: So funktioniert erfolgreiches Employer Branding

Nette Slogans, ein Karrieretag oder hübsche Flyer am Messe-Stand reichen längst nicht mehr aus, Talente zu überzeugen. Ziel des Employer Branding ist es daher auch nicht, potenzielle Fachkräfte mit einem Marketing-Schleier aus Versprechungen zu täuschen. Vielmehr müssen Unternehmen den Menschen als Ganzes in den Fokus nehmen – also nicht nur als Arbeitskraft, sondern mit all seinen beruflichen wie privaten Bedürfnissen. Dazu gehört zu Beginn jedes Employer Branding eine ehrliche Analyse:

  • Was kann ich meinen Mitarbeitern bieten?
  • Wirke ich als Arbeitgeber auf meine Mitarbeiter attraktiv?
  • Wie wirkt mein Unternehmen auf potentielle Arbeitnehmer?
  • Was findet meine Zielgruppe attraktiv?
  • Wo und wie kann ich sie erreichen?
  • Was macht mein Unternehmen für diese Zielgruppe einzigartig?

Hat man die Identität seines Unternehmens erst einmal gefunden, kann man seine starken und attraktiven Seiten immer wieder kommunizieren – und an dieser Stelle kommen die Mitarbeiter selbst ins Spiel. Anders als beim klassischen Marketing sind sie nämlich nicht nur Adressaten, sondern auch selbst Markenbotschafter des Unternehmens.

Was so einfach klingt, ist in der Praxis ein komplexes Unterfangen – und setzt oftmals auch die Veränderung von eingespielten Prozessen und Hierarchien im Unternehmen voraus, das so genannte Change Management.

Du möchtest mehr zum Thema Change Management erfahren? Alle wichtigen Informationen erhältst du bei:

5 Tipps für deine Employer Branding Strategie

Besonders wichtig ist es, seine Employer Brand strategisch zu entwickeln und langfristig auszurichten. Wir verraten dir, was du dabei beachten solltest und liefern dir einige passende Beispiele gleich mit:

1. Differenziere dich von Wettbewerbern

Sind wir mal ganz ehrlich – welches Unternehmen verspricht heute nicht eine gesunde Work-Life-Balance, permanente Fort- und Weiterbildung und tolle Aufstiegschancen? Diese vermeintlichen Vorteile heben dein Unternehmen sicher nicht von deinen Wettbewerbern ab. Zeige vielmehr, was dein Unternehmen wirklich einzigartig macht – also das Versprechen an deine aktuellen und potenziellen Mitarbeiter. Dieses Versprechen – in der Fachsprache auch Employer Value Proposition (EVP) genannt – ist zumeist eher ein emotionaler Aspekt und kann je nach Branche ganz unterschiedlich ausfallen.

Foto zu Employer Branding Auftritt von Roche-PVT

„Immer noch Flachblattscheibenwischeringenieur?“ fragt Roche PVT den Besucher seiner Website. „Besser: Erfinder. Bei Roche PVT“

Ein gutes Beispiel liefert der Medizintechnikhersteller Roche PVT mit seiner Kampagnen-Seite www.sei-erfinder.de. Das Versprechen an Bewerber und neue Fachkräfte: „Bei uns darfst du Erfinder sein“ – so wie Daniel Düsentrieb und so, wie du es immer schon als Kind sein wolltest.

2. Setze auf Transparenz und Authentizität!

Eine Scheinwelt aufzubauen, hilft deinem Unternehmen nicht weiter. Denn Bewerbern und Mitarbeitern wird die Realität schnell bewusst. Setze deshalb auf eine transparente Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Schon bei der Stellenausschreibung kannst du als Arbeitgeber mit offenen, informativen Worten punkten. Wer hier Kosten spart und auf computergenerierte Standardtexte statt auf Persönlichkeit setzt, bleibt als Personaler gleich an der ersten Hürde im Bewerbungsprozess hängen.

Ein weiterer Tipp, den man immer wieder liest ist: „Sei authentisch!“ Und dieser Rat ist alles andere als falsch – wenn man weiß, was eigentlich mit einer authentischen Arbeitgebermarke gemeint sein soll. Nicht bei jedem Unternehmen wirkt es authentisch, ein Video bei YouTube hochzuladen, in dem echte Mitarbeiter „ganz ehrlich“ sagen, was sie über ihren Arbeitgeber denken. Der Faktor „Authentizität“ hängt vielmehr wesentlich mit deiner Employer Value Proposition (EVP) zusammen – und basiert damit ganz stark auf Tipp Nr. 1. Wenn man als Arbeitgebermarke weiß, wofür man steht, kann man auf dieser Basis mittels Storytelling auch ruhig eine Geschichte konzipieren – und gerne auch mal etwas dicker auftragen.

Ein Beispiel gefällig? Der Halbleiterhersteller Intel hat eindrucksvoll gezeigt, wie man die Geschichte seiner Mitarbeiter in eine „Brandstory“ verpacken kann. Die Message der Kampagne: Du bist ein Technik-Nerd? Bei uns kannst du das voll ausleben, die Zukunft mitgestalten – und sogar zum Rockstar werden.

3. Sei auffindbar – immer!

Laut einer Studie der Online-Jobbörse Stepstone suchen 96 Prozent der Bewerber im Internet nach einem neuen Arbeitgeber. Und die Algorithmen von Google beeinflussen diese Suchvorgänge, die Ergebnisse und die Entscheidungen! Die tatsächliche Präsenz eines Unternehmens hängt immer mehr auch von einer ansprechenden Firmenwebsite und seiner virtuellen Popularität ab. Wer das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) ignoriert und bei Google nicht auffindbar ist, lässt wichtige Möglichkeiten liegen.

Falsche Experten auf #1 bei Google. Die Algorithmen-Gefahr.

Erfahren Sie wie Google mit seinen Algorithmen Suchvorgänge, Ergebnisse und Entscheidungen beeinflusst!

personalbranding.de

Auch Social Media spielt beim Thema Auffindbarkeit eine elementare Rolle. Einfach nur Anzeigen zu schalten, reicht heute längst nicht mehr aus. Unternehmen müssen mit potenziellen Bewerbern in einen Dialog treten – hier wären wir wieder beim Thema „Transparenz“ – und das nicht nur dann, wenn gerade eine Stelle frei geworden ist. Informiere deine Zielgruppe deshalb immer wieder aufs Neue und sei auch in den sozialen Netzwerken für sie sichtbar.

Wie du Social Media für Employer Branding nutzen kannst, zeigt unter anderen das Karriereportal der Lufthansa „Be Lufthansa“, deren Team potenziellen Bewerbern nicht nur einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens gewährt, sondern konkrete Fragen auch zeitnah beantwortet.

„Screenshot Be Lufthansa“

Informative Beiträge kannst du außerdem immer mal wieder durch lustige Postings auflockern und so Sympathiepunkte für dein Unternehmen sammeln. KPMG beispielsweise dürfte mit diesem Posting einigen Leuten den Tag versüßt haben:

Screenshot KPMG + Gif

Doch Vorsicht! Bevor dein Unternehmen nun fröhlich einfach alle Social Media Kanäle bespielt, solltest du deine Zielgruppe analysieren und wissen, wo du sie gezielt ansprechen kannst. Während Azubis und Studenten sich bspw. eher bei Facebook oder YouTube informieren, kann man etablierte Fachkräfte und Professionals eher via Xing oder LinkedIn erreichen.

Insbesondere LinkedIn bietet auch für international aufgestellte Unternehmen gute Chancen, die beste Fachkraft für eine Stelle zu finden. Außerdem können Firmen, ihre Chefs und Mitarbeiter neuerdings aktuelle Branchen-Themen auf der Autorenplattform LinkedIn Pulse zur Diskussion stellen – womit wir auch schon beim nächsten Tipp für deine Employer Branding Strategie angekommen sind:

4. Mache deine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Oder in anderen Worten: Nutze jede Personalkommunikation als Kommunikation für dein Unternehmen! Bereits jetzt gehen viele Firmen ihre Kommunikation im Netz aktiv an und gewähren Einblicke in Produkte und die tägliche Arbeit. Diesem schon guten Ansatz fehlt aber häufig noch eine ganz entscheidende Komponente: die Mitarbeiter.

Wenn deine Mitarbeiter als starke Persönlichkeiten in der Öffentlichkeit etabliert und mit deinem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, wird sich das positiv auf das Bild des Arbeitgebers auswirken. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikation einbeziehen, werden:

  • sympathischer
  • greifbarer
  • vertrauenswürdiger
  • sichtbarer

Mitarbeiter in ihrem Personal Branding gezielt zu fördern und zu unterstützen, hilft also auch deinem Unternehmen. Zum einen haben Menschen mit gelungener Eigenvermarktung ein gut ausgebautes, aktives Netzwerk, über das viele Menschen erreicht und unterschiedliche Inhalte geteilt werden können. Zum anderen ermöglichen die Mitarbeiter für Kunden und Außenstehende den persönlichen Bezug zum Unternehmen. Der öffentliche Auftritt, der auch immer einen öffentlichen Austausch bedeutet, weckt Interesse und fördert persönliche Beziehungen.

Mitarbeiter in ihrem Personal Branding gezielt zu fördern und zu unterstützen, hilft also auch deinem Unternehmen. Zum einen haben Menschen mit gelungener Eigenvermarktung ein gut ausgebautes, aktives Netzwerk, über das viele Menschen erreicht und unterschiedliche Inhalte geteilt werden können. Zum anderen ermöglichen die Mitarbeiter für Kunden und Außenstehende den persönlichen Bezug zum Unternehmen. Der öffentliche Auftritt, der auch immer einen öffentlichen Austausch bedeutet, weckt Interesse und fördert persönliche Beziehungen.

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BEISPIEL KPMG Korschinowski???

Was für Mitarbeiter gilt, gilt natürlich umso mehr für den Chef. Denn – wie Studien zeigen – hat das Ansehen und Engagement der Führungskräfte und CEOs besonders großen Einfluss auf die Unternehmensreputation. Ob Steve Jobs und Apple, Richard Branson und Virgin oder Marc Benioff und Salesforce – all diese Unternehmer stehen wie kein anderer für die entsprechende Marke und das Unternehmen. Außerdem zeigen die Beispiele, dass internationale CEOs den deutschen Chefetagen einiges voraushaben. Besonders von den Amerikanern können deutsche Chefs noch einiges lernen.

5. Hol dir Rat von außen

Wie schon eingangs erwähnt, gehört zu einem gelungenen Employer Branding eine ehrliche Analyse der eigenen Stärken und Schwächen. Als Unternehmen – und gerade auch als Chef – ist man für die eigenen Belange allerdings häufig betriebsblind. Deshalb der Rat: Lass dich beraten und deine Employer Branding Strategie von außen aufsetzen. Ausgewiesenen Employer Branding Experten fällt es nicht nur leichter, die Unternehmenskultur objektiv zu bewerten. Sie können oftmals auch die Suche nach dem emotionalen Faktor entscheidend unterstützen.

Solltest du das Employer Branding deines Unternehmens in Eigenregie angehen wollen, haben wir hier noch einmal 6 Fehler aufgelistet, die du unbedingt vermeiden solltest:

  • Lieblose 08-15-Stellenanzeigen
  • Userunfreundliche Website
  • Keine Social-Media-Präsenz
  • Sparen am falschen Ende

Oft sind Unternehmen für die eigenen Belange betriebsblind. Daher ist es ratsam, eine Employer-Branding-Strategie mit Hilfe von außen aufzusetzen. Den Start macht eine umfassende Firmenanalyse, denn die Suche nach dem emotionalen Faktor, der das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet und die Zielgruppe erreicht, beginnt im Unternehmen selbst. Welche Eigenschaften hat unsere Arbeitgebermarke? Welche Eigenheiten gilt es in den Vordergrund zu stellen? Antworten auf diese Fragen findet man häufig über Mitarbeiter-Interviews: Was ist wichtig bei der Arbeit? Was macht für die Mitarbeiter die Unternehmenskultur aus? Worauf sind sie stolz? Was erzählen sie beim Feierabendbier den Freunden über den eigenen Arbeitgeber?

Connected Leadership hat hierfür 8 Felder der digitalen Transformation ausgearbeitet, die Ihnen Antworten geben. Wir freuen uns auf Ihren Feedback.

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