Alleinstellungsmerkmal finden: Was dich wirklich unverwechselbar macht, mit Methode und Beispielen

Ein Alleinstellungsmerkmal ist der Grund, warum jemand dich wählt und nicht eine andere Person mit derselben Qualifikation, demselben Titel und derselben Erfahrung. Im Englischen heißt es Unique Selling Proposition, kurz USP, und fast jeder Ratgeber über Personal Branding verlangt eines. Die wenigsten sagen, wie es entsteht, und die meisten Beispiele, die kursieren, sind keine: „Qualität“, „Leidenschaft“, „ganzheitlich“, „auf Augenhöhe“. Dieser Artikel erklärt, was ein Alleinstellungsmerkmal ist, warum es für Menschen anders funktioniert als für Produkte, wie du deines findest und prüfst, und warum das einzige Merkmal, das wirklich niemand kopieren kann, deine Bauweise ist.

„Du bist die Botschaft.“

Woher der Begriff kommt

Die Unique Selling Proposition hat der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves in den 1940er Jahren für Produkte entwickelt und 1961 in seinem Buch „Reality in Advertising“ beschrieben. Seine Regel: Jede Anzeige macht dem Kunden ein Angebot, das die Konkurrenz nicht macht oder nicht machen kann, und dieses Angebot ist stark genug, Millionen zu bewegen. Sein bekanntestes Beispiel sind die Schokolinsen, die „in deinem Mund schmelzen, nicht in deiner Hand“.

Für Produkte funktioniert das, weil ein Produkt eine Eigenschaft haben kann, die ein anderes nicht hat. Für Menschen ist es schwieriger. Eine Beraterin kann nicht behaupten, als Einzige zuzuhören, und ein Coach nicht, als Einziger Erfahrung zu haben. Was einen Menschen unterscheidet, ist fast nie eine einzelne Eigenschaft, sondern eine Kombination, und sie muss belegbar sein, weil Menschen bei Menschen genauer hinsehen als bei Schokolinsen.

Was kein Alleinstellungsmerkmal ist

Die schnellste Prüfung ist der Namens-Test: Nimm den Satz, mit dem du dich beschreibst, streiche deinen Namen heraus und frag, wer diesen Satz sonst noch sagen könnte. Lautet die Antwort „jede Person in meinem Feld“, hast du noch keines. Mit diesem Test fallen die üblichen Verdächtigen durch:

• Qualität, Professionalität, Zuverlässigkeit. Das ist die Mindestanforderung, nicht der Unterschied. Niemand wirbt mit dem Gegenteil.
• Leidenschaft. Behauptet jeder, prüfen kann es niemand.
• Erfahrung in Jahren. „20 Jahre“ haben viele, und wer 25 hat, schlägt dich mit derselben Logik.
• Ganzheitlich, individuell, auf Augenhöhe. Wörter, die so oft benutzt wurden, dass sie nichts mehr bedeuten.
• Eine Methode mit Namen. Jede Methode, die sich beschreiben lässt, lässt sich auch lernen und kopieren. Sie kann Teil des Merkmals sein, aber nicht das ganze.

Dazu kommt ein zweiter Fehler: das Merkmal als Behauptung. Ein Alleinstellungsmerkmal, das nicht belegt ist, ist Werbung, und Werbung glaubt im Personal Branding niemand. Der Beleg ist Teil des Merkmals, nicht Beiwerk; was Google und Leser als Beleg gelten lassen, beschreibt E-E-A-T für Personal Branding.

Die drei Kreise

Ein Alleinstellungsmerkmal liegt in der Schnittmenge von drei Kreisen, und es muss in allen dreien liegen:

1. Was du nachweislich kannst. Nicht, was du gern könntest, sondern das, wofür es Ergebnisse, Referenzen, Zahlen oder Arbeitsproben gibt. Eine persönliche SWOT-Analyse hilft, ehrlich zu sammeln; wie sie geht, zeigt Persönliche SWOT-Analyse.
2. Was eine bestimmte Gruppe braucht. Ein Unterschied, der niemandem nützt, ist eine Marotte. Das Merkmal muss ein Problem lösen, das deine Zielgruppe hat und das sie als Problem erkennt. Wer diese Gruppe ist, klärt Nische finden.
3. Was dir niemand nachmacht. Die Kombination aus Fach, Erfahrung, Art und Haltung, die es in dieser Zusammensetzung nur einmal gibt.

Der dritte Kreis ist der entscheidende, und er entsteht fast immer aus einer Kombination. Der Zeichner Scott Adams nennt das den Talent-Stapel: Er sei weder der beste Zeichner noch der beste Schreiber noch der erfahrenste Büroangestellte gewesen, aber die Kombination aus allen dreien habe es nur einmal gegeben, und daraus wurde Dilbert. Für Personenmarken gilt dasselbe. Eine Steuerberaterin, die nur Ärztinnen und Ärzte berät, weil sie vorher zehn Jahre in einer Klinikverwaltung gearbeitet hat, hat ein Merkmal. Ein Ingenieur, der Vorstände auf Bühnen vorbereitet, weil er selbst zwanzig Jahre Technik erklärt hat, hat eines. Keiner von beiden ist in einer einzelnen Disziplin der Beste; die Kombination ist es, die niemand hat.

Eine Formel, die das Merkmal sagbar macht

Wenn die drei Kreise gefüllt sind, hilft eine Formel, das Ergebnis in einen Satz zu bringen:

Ich helfe (wem) bei (welchem Problem), damit (welches Ergebnis), anders als andere durch (was nur ich mitbringe).

Die ersten drei Teile sind Positionierung, der vierte ist das Alleinstellungsmerkmal, und er ist der schwerste. Zwei Beispiele, bewusst erfunden, damit sie als Muster dienen: „Ich helfe Handwerksbetrieben bei der Übergabe an die nächste Generation, damit der Betrieb den Wechsel überlebt, anders als andere, weil ich selbst einen übernommen und einen verloren habe.“ Oder: „Ich helfe Wissenschaftlerinnen, ihre Forschung so zu erklären, dass sie finanziert wird, anders als andere, weil ich auf beiden Seiten gesessen habe, im Labor und im Förderausschuss.“ In beiden Sätzen steht im vierten Teil keine Eigenschaft, sondern eine Erfahrung, die niemand sonst in dieser Form hat. Wie der ganze Satz als Positionierung funktioniert, zeigt Positionierung finden; als Antwort auf „Und was machst du?“ wird er zum Elevator Pitch.

Alleinstellungsmerkmal, Positionierung, Nische, Markenversprechen

Die vier gehören zusammen und werden oft verwechselt. Die Nische grenzt ein, die Positionierung ordnet ein, das Merkmal begründet, das Versprechen verpflichtet. Was ein Markenversprechen von einem Werbespruch unterscheidet, steht in Warum deine Personal Brand auch dein Versprechen ist.

Sieben Fragen, die zum Merkmal führen

• Wofür rufen mich Menschen an, auch wenn sie es woanders billiger bekämen?
• Welche zwei Welten verbinde ich, in denen sonst niemand zu Hause ist?
• Welches Scheitern habe ich durchlebt, das heute meine Arbeit prägt?
• Was tue ich anders, worüber sich Kollegen wundern?
• Welchen Satz sagen Kunden über mich, den ich nie selbst gesagt hätte?
• Was würde fehlen, wenn ich morgen aufhöre?
• Wer könnte meinen Satz noch sagen, wenn mein Name nicht darin steht?

Warum die Bauweise das einzige Merkmal ist, das niemand kopiert

Hier liegt die Grenze aller Methoden, die mit Listen und Formeln arbeiten: Alles, was sich in Worte fassen lässt, lässt sich nachmachen. Eine Nische kann morgen jemand anderes besetzen, eine Methode kann man lernen, eine Erfahrung kann jemand ähnlich gemacht haben. Was niemand kopieren kann, ist die Art, wie du entscheidest, wie du arbeitest, wann du Energie hast und wie du auf Menschen wirkst. Das ist keine Eigenschaft, die du dir aussuchst, sondern deine Bauweise.

Human Design beschreibt diese Bauweise aus den Geburtsdaten: den Typ, der sagt, wie du in die Welt wirkst, die Autorität, die sagt, wie du gut entscheidest, das Profil, das sagt, wie du lernst und wie Menschen dich erleben, und die Talente, die sagen, was du mühelos tust. Die Matrix der Karriere, die ich, Ibrahim Evsan, entwickelt habe, leitet aus diesen Angaben in zwölf Stationen ab, was einen Menschen von anderen unterscheidet, bevor er es in Worte fasst. Das Alleinstellungsmerkmal wird damit zu etwas, das du bist, nicht zu etwas, das du behauptest, und genau das macht es belegbar: Es zeigt sich in jedem Gespräch, ob du es benennst oder nicht. Wie das in der Praxis aussieht, beschreibt Positionierung mit Human Design; welche Rolle die Talente dabei spielen, Human Design Talente im Personal Branding.

Das Merkmal belegen statt behaupten

Ein Alleinstellungsmerkmal, das nur im Slogan steht, ist eine Behauptung. Es wird erst dann eines, wenn Menschen es ohne dein Zutun bestätigen. Dafür gibt es vier Wege: Fallgeschichten, die zeigen, wie dein Merkmal ein Problem gelöst hat; Zahlen, die niemand sonst in deinem Feld nennen kann; Stimmen von Kunden, die genau diesen Unterschied beschreiben, mit Erlaubnis und mit Namen; und Inhalte, in denen das Merkmal sichtbar wird, ohne dass du es nennst, etwa ein Beitrag, den nur jemand mit deiner Kombination schreiben konnte. Wer sein Merkmal ein Jahr lang in Beiträgen zeigt, statt es im Slogan zu behaupten, braucht den Slogan irgendwann nicht mehr. Wie aus dem Merkmal eine Geschichte wird, die Menschen weitererzählen, steht in Origin Story schreiben.

Typische Fehler

• Ein Merkmal wählen, das niemand braucht: der Unterschied um des Unterschieds willen.
• Zu viele Merkmale: Wer fünf nennt, hat keines.
• Das Merkmal verstecken, weil es sich unbescheiden anfühlt. Bescheidenheit ist ehrenwert, aber ein Merkmal, das niemand kennt, wirkt nicht.
• Das Merkmal alle sechs Monate wechseln. Es braucht ein Jahr, bis Menschen es mit dir verbinden.
• Ein Merkmal behaupten, das du nicht belegen kannst. Die erste Nachfrage entlarvt es.
• Ein Merkmal übernehmen, das jemand anderem gehört. Es gibt genau eine Person, die als Erste damit verbunden wird, und sie ist es schon.

Das Wichtigste zum Mitnehmen

• Ein Alleinstellungsmerkmal ist der Grund, warum jemand dich wählt und nicht eine Person mit derselben Qualifikation; der Begriff stammt von Rosser Reeves aus der Produktwerbung der 1940er Jahre.
• Qualität, Leidenschaft, Erfahrung in Jahren und „ganzheitlich“ sind keine Merkmale; der Namens-Test entlarvt sie.
• Das Merkmal liegt in der Schnittmenge aus dem, was du belegbar kannst, dem, was eine Gruppe braucht, und dem, was dir niemand nachmacht, meist einer Kombination.
• Die Formel: Ich helfe (wem) bei (was), damit (Ergebnis), anders als andere durch (was nur ich mitbringe). Der letzte Teil zählt.
• Nische grenzt ein, Positionierung ordnet ein, Merkmal begründet, Versprechen verpflichtet.
• Das einzige Merkmal, das niemand kopieren kann, ist deine Bauweise; die Matrix der Karriere, entwickelt von Ibrahim Evsan, leitet sie aus dem Human-Design-Chart ab.
• Belegen statt behaupten: Fallgeschichten, Zahlen, Stimmen, Inhalte. Nach einem Jahr braucht das Merkmal keinen Slogan mehr.