CEO-Reputation: Warum der Ruf der Firmenspitze zählt

CEO-Reputation ist der Ruf, den die Person an der Spitze eines Unternehmens bei Kunden, Mitarbeitenden, Investoren, Medien und Öffentlichkeit genießt. Wie wichtig er ist, zeigt die Studie „The CEO Reputation Premium“ von Weber Shandwick aus 2015: Mehr als 1.700 Führungskräfte aus 19 Ländern schätzten, dass 45 Prozent der Reputation ihres Unternehmens und 44 Prozent seines Marktwerts auf den Ruf ihres CEOs zurückgehen.

Für Vorstandschefs und Geschäftsführerinnen ist Reputationsmanagement deshalb keine Kür, sondern Teil der Führungsaufgabe. Die Frage ist nicht mehr, ob sie öffentlich auftreten, sondern wie. In diesem Artikel findest du die wichtigsten Zahlen der Studie, ihre Einordnung aus heutiger Sicht und konkrete Schritte, mit denen du als Führungskraft deine Reputation aufbaust.

Was ist CEO-Reputation?

CEO-Reputation beschreibt das Vertrauen und Ansehen, das ein Mensch in der Rolle des Unternehmenschefs bei seinen wichtigsten Zielgruppen genießt. Sie ist mehr als Bekanntheit: Ein CEO kann sehr bekannt sein und trotzdem einen schlechten Ruf haben. Umgekehrt kann jemand in einer Branche hoch angesehen sein, ohne dass ihn die breite Öffentlichkeit kennt.

Reputation entsteht aus vier Bausteinen, die Menschen meist unbewusst bewerten:

• Kompetenz: Versteht diese Person ihr Geschäft und ihre Branche?
• Integrität: Hält sie, was sie sagt, auch wenn es unbequem wird?
• Vision: Hat sie eine erkennbare Vorstellung davon, wohin das Unternehmen gehen soll?
• Kommunikation: Erklärt sie Entscheidungen verständlich und ist sie erreichbar?

CEO-Reputation ist damit eine besondere Form der Personal Brand: Sie gehört der Person, wirkt aber unmittelbar auf das Unternehmen.

Wichtig ist auch die Abgrenzung zur Unternehmensreputation. Ein Unternehmen wird nach Produkten, Service, Finanzkraft und Verhalten als Arbeitgeber beurteilt. Der CEO wird zusätzlich als Mensch beurteilt: Wie spricht er über Fehler, wie behandelt sie Kritik, wofür setzt er sich ein? Beide Bilder beeinflussen sich gegenseitig. Ein angesehener Chef kann einem Unternehmen in schwierigen Phasen Zeit verschaffen, ein beschädigter Ruf an der Spitze kann dagegen auch gute Produkte überschatten. Deshalb lohnt es sich, CEO-Reputation nicht dem Zufall zu überlassen, sondern sie genauso bewusst zu pflegen wie die Marke des Unternehmens.

Die Studie „The CEO Reputation Premium“ im Überblick

Die Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era“ veröffentlichte die Kommunikationsagentur Weber Shandwick im März 2015 gemeinsam mit dem Forschungsinstitut KRC Research. Online befragt wurden mehr als 1.700 Führungskräfte in Nordamerika, Europa, Asien-Pazifik und Lateinamerika. Wichtig für die Einordnung: Die CEOs selbst wurden nicht befragt, sondern Führungskräfte, die ihren eigenen CEO und dessen Wirkung einschätzten.

Außerdem war laut der deutschen Pressemitteilung von Weber Shandwick gut die Hälfte der Befragten überzeugt, dass die Reputation des CEOs in den kommenden Jahren wichtiger werde als die des Unternehmens. Die Studie ist auf der Seite von Weber Shandwick zusammengefasst.

Eine methodische Einschränkung solltest du kennen: Die Prozentwerte zu Reputation und Marktwert sind Schätzungen der Befragten, keine ökonomische Messung. Sie zeigen, wie hoch Führungskräfte den Einfluss ihres Chefs einschätzen, nicht, wie viel Börsenwert tatsächlich an einer Person hängt.

Wofür eine starke CEO-Reputation sorgt

Eine starke CEO-Reputation wirkt vor allem dort, wo Vertrauen über Entscheidungen bestimmt. Laut der Studie profitieren Unternehmen besonders bei der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden. Das passt zu einer Entwicklung, die sich seit 2015 verstärkt hat: Bewerberinnen und Bewerber recherchieren nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Menschen, die es führen. Mehr dazu im Artikel Was ist Employer Branding?

Weitere Effekte, die sich aus der Praxis gut begründen lassen:

• Zugang zu Medien: Journalisten berichten lieber über Menschen als über Organisationen. Ein bekannter, erreichbarer CEO bekommt eher eine Stimme.
• Vertrauen bei Investoren: Kapitalgeber bewerten neben Zahlen auch, ob sie der Führung die Umsetzung einer Strategie zutrauen.
• Vertrauensvorschuss in Krisen: Wer vorher Glaubwürdigkeit aufgebaut hat, wird in schwierigen Zeiten eher gehört.
• Einfluss auf die Branche: Angesehene CEOs prägen Debatten, die über das eigene Unternehmen hinausgehen.

Mit welchen Aktivitäten CEOs ihre Reputation stärken

Die Studie fragte auch, welche öffentlichen Aktivitäten die Befragten für strategisch wichtig hielten. Laut der deutschen Pressemitteilung von Weber Shandwick ergab sich folgende Rangfolge:

1. Vorträge und Präsentationen innerhalb und außerhalb der Branche halten: 82 Prozent
2. Für Medien zugänglich sein: 71 Prozent
3. Auf der Unternehmenswebsite sichtbar sein: 68 Prozent
4. Neue Erkenntnisse und Trends mit der Öffentlichkeit teilen: 67 Prozent
5. Am Unternehmensstandort aktiv sein: 64 Prozent
6. Im Videokanal des Unternehmens sichtbar sein: 63 Prozent
7. Führende Funktionen außerhalb des Unternehmens übernehmen: 53 Prozent
8. Gesellschaftliche Themen öffentlich kommentieren: 52 Prozent

Auffällig ist, wie klassisch diese Liste ist. Der persönliche Auftritt vor Publikum steht ganz oben. Digitale Kanäle verstärken ihn, ersetzen ihn aber nicht.

Deutschland: mehr Zurückhaltung als im weltweiten Schnitt

Deutsche Führungskräfte waren 2015 beim Thema CEO-Sichtbarkeit zurückhaltender als der weltweite Durchschnitt. 73 Prozent der deutschen Befragten fanden, ihr CEO solle ein öffentliches Profil haben, damit das Unternehmen höher angesehen werde. Weltweit waren es 81 Prozent.

Bei der Sichtbarkeit im Internet lagen die Deutschen dagegen im Mittel: 72 Prozent hielten sie für wichtig, genau so viele wie weltweit und mehr als im europäischen Durchschnitt mit 68 Prozent. Dahinter steckt eine typisch deutsche Ambivalenz: Man weiß um den Nutzen, scheut aber das Risiko, die eigene Wirkung nicht steuern zu können.

Wie unbekannt deutsche Wirtschaftsführer zur selben Zeit in der Bevölkerung waren, zeigt eine Umfrage des Instituts Dr. Doeblin: Ende 2014 konnten 43 Prozent der Deutschen keinen einzigen Dax-Chef nennen. Die Details findest du im Artikel CEO-Sichtbarkeit in Deutschland.

Bescheidenheit statt Ego: was angesehene CEOs auszeichnet

Eine gute CEO-Reputation ist nicht dasselbe wie Berühmtheit oder ein großes Ego. Laut Weber Shandwick beschrieben Führungskräfte mit hoch angesehenen CEOs ihren Chef sechsmal häufiger als bescheiden als Führungskräfte mit weniger angesehenen CEOs. Eine begleitende Medienauswertung der Agentur ergab, dass 2014 ein Rekordjahr für die Erwähnung von Bescheidenheit im Zusammenhang mit CEOs war.

Das ist eine wichtige Botschaft für alle, die Sichtbarkeit mit Selbstdarstellung verwechseln. Menschen folgen Führungspersönlichkeiten, die über Ideen, Kunden und Teams sprechen, nicht über sich selbst. Eine gute Geschichte macht dabei das Unternehmen zum Helden, nicht den Chef. Wie das funktioniert, erklärt der Artikel Personal Branding braucht eine Heldenstory.

CEO-Reputation heute: was sich seit 2015 verändert hat

Seit Erscheinen der Studie hat sich vor allem verändert, wo CEO-Reputation entsteht. Drei Entwicklungen sind besonders wichtig:

• LinkedIn als Hauptbühne: In Deutschland ist LinkedIn das zentrale Business-Netzwerk geworden. Viele Vorstandschefs kommunizieren dort regelmäßig selbst, und eigene Rankings werten ihre Wirkung aus.
• Eine Person, sofortige Wirkung: Ein einzelner Beitrag kann heute Börsenkurse bewegen, im Guten wie im Schlechten. Wie stark das sein kann, zeigt das Beispiel Elon Musk und Tesla.
• KI-Suche: Wer heute ChatGPT, Perplexity oder die KI-Übersichten von Google nach einem Unternehmen fragt, bekommt oft auch eine Zusammenfassung über dessen Führung. Diese Antworten speisen sich aus dem, was öffentlich über eine Person geschrieben wurde. Wer selbst nichts veröffentlicht, überlässt das Bild anderen.

So baust du als CEO oder Führungskraft Reputation auf

CEO-Reputation lässt sich nicht kaufen, aber systematisch aufbauen. Diese sieben Schritte helfen dir dabei, ob du einen Konzern führst oder ein mittelständisches Unternehmen:

1. Positionierung klären: Lege zwei bis drei Themen fest, für die du stehst und zu denen du wirklich etwas zu sagen hast.
2. Haltung zeigen: Formuliere deine Sicht auf diese Themen klar, auch wenn nicht jeder zustimmt.
3. Geschichten sammeln: Erzähle von Entscheidungen, Fehlern und Lernmomenten. Konkrete Erlebnisse überzeugen mehr als Leitbilder.
4. Kanäle festlegen: Kombiniere LinkedIn, Vorträge, ausgewählte Interviews und die Unternehmenswebsite.
5. Erreichbar sein: Für Medien, für Mitarbeitende, für Fragen in den Kommentaren. Erreichbarkeit war schon 2015 einer der wichtigsten Faktoren.
6. Krisen vorbereiten: Lege fest, wer in welchem Fall spricht und wie schnell. Reputation zeigt sich in schwierigen Momenten.
7. Wirkung prüfen: Beobachte, wie über dich berichtet wird und was Suchmaschinen und KI-Assistenten über dich ausgeben.

Warum dieser Aufwand gerade für Menschen in Führungsverantwortung keine Eitelkeit ist, beschreibt der Artikel Für Führungskräfte ist Personal Branding eine Notwendigkeit.

Die Grenzen: wenn der Ruf des Chefs zum Risiko wird

Eine starke CEO-Reputation hat eine Kehrseite: Je enger ein Unternehmen mit einer Person verbunden ist, desto verwundbarer wird es. Schon die Überschrift der damaligen Studienberichte im englischsprachigen Raum betonte, dass viele Befragte neben dem Nutzen auch ein Schadenspotenzial durch mehr CEO-Öffentlichkeit sahen.

Typische Risiken sind unbedachte Äußerungen, persönliche Skandale, ein plötzlicher Wechsel an der Spitze und der Eindruck, das Unternehmen sei nur eine Bühne für eine Person. Gute CEO-Kommunikation begegnet dem, indem sie auch andere Köpfe sichtbar macht, klare Regeln für öffentliche Äußerungen hat und Persönlichkeit mit Substanz verbindet.

Fazit: Das Wichtigste zum Mitnehmen

Der Ruf der Firmenspitze ist einer der wertvollsten und zugleich verletzlichsten Werte eines Unternehmens. Die Studie von Weber Shandwick hat das 2015 in Zahlen gefasst, die Entwicklung seitdem hat es bestätigt: Sichtbare, erreichbare und glaubwürdige CEOs prägen, wie Menschen ein Unternehmen sehen.

• Führungskräfte schrieben 2015 fast die Hälfte der Unternehmensreputation dem CEO zu.
• Den größten Nutzen sahen sie bei der Gewinnung und Bindung von Talenten.
• Deutsche Führungskräfte waren zurückhaltender als der weltweite Durchschnitt.
• Bescheidenheit und Erreichbarkeit schlagen Selbstdarstellung.
• Wer selbst nicht kommuniziert, überlässt sein Bild anderen, heute auch KI-Systemen.