Sie beziehen riesige Manager-Gehälter und sind für tausende Arbeitsplätze verantwortlich. Sie stehen an der Spitze von Unternehmen, Konzernen und Aktiengesellschaften und doch bleiben sie Vielen unbekannt. Eine aktuelle Studie zeigt das Ausmaß der fehlenden Bekanntheit.
Fast die Hälfte der Deutschen (43%) kann keinen einzigen der 30 Dax-Vorstandsvorsitzenden beim Namen nennen. Bei Frauen sind es sogar 60%, die die Top-Manager nicht mal namentlich zuordnen können. Das ergab eine aktuelle Umfrage des Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin. Für die Umfrage wurden im Dezember 2014 über 1.000 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren zu der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit deutscher Dax-Vorstandsvorsitzender befragt.
Wer ist den Deutschen ein Begriff?
Am besten schneiden bei dieser Umfrage Martin Winterkorn (VW) und Dieter Zetsche (Daimler) ab. Martin Winterkorn ist immerhin für 43% und Dieter Zetsche für 36% der Deutschen ein Begriff. Der Chef der Deutschen Bank Jürgen Fitschen kommt schon nur noch auf 22%. Bei allen anderen CEOs nimmt der Bekanntheitsgrad noch mehr ab. Bei Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) sind es zum Beispiel nur 9%. Das muss sich ändern lieber Timotheus. Die Auto-Chefs hingegen führen die Liste der Vorstandsvorsitzenden bei den Themen Kompetenz und Persönlichkeit an, die ihnen jeder Fünfte zuspricht. Doch bei allen anderen DAX-CEOs liegt die Rate der Anerkennung nur bei jeweils weniger als 10%. Noch schlechter ist das Ergebnis sogar, wenn man nach der Glaubwürdigkeit fragt. Auch hier stehen zwar Martin Winterkorn und Dieter Zetsche ganz oben auf der Liste, doch nur noch jeder siebte Befragte kann die Vorstandsvorsitzenden mit dieser wichtigen Eigenschaft in Verbindung bringen.
Auswirkungen fehlender Bekanntheit
Bei diesen Ergebnissen der Umfrage ist es keinerlei Überraschung, dass die CEOs auch bei anderen Belangen, z.B. Sympathie und Engagement für den Standort Deutschland keine guten Werte erzielen. Instituts-Leiter Jürgen Doeblin: „Man sollte sich fragen, ob diese möglicherweise von den CEOs großer Unternehmen selbst gesuchte Ausblendung aus der öffentlichen Wahrnehmung nicht einen Teil jener Probleme ausmacht, unter denen das Verständnis für die soziale Marktwirtschaft hierzulande leidet“. Die Vorstandsvorsitzenden haben jedoch – ganz unabhängig ihrer Leistung – allgemein einen schweren Stand in Deutschland. Die Umfrage ergab zusätzlich, dass sich nur jeder Vierte für die Themen Finanzen und Wirtschaft überhaupt interessiert. Doeblin: „Die Deutschen finden sogar Kunst und Kultur – und Sport sowieso – noch interessanter. Es ist gewiss nicht die alleinige Verantwortung der CEOs großer deutschen Unternehmen, wenn das Verständnis für die Anliegen der Wirtschaft in der Bevölkerung nicht sehr stark ausgeprägt ist.“ Das bringt jedoch die Problematik mit sich, dass die CEOs vor allem dann in die breite Öffentlichkeit rücken, wenn sie negative Schlagzeilen bekanntgeben müssen. „Deutsche Wirtschaftsbosse sieht man eigentlich nur, wenn sie Massenentlassungen bekannt geben“, sagt Jürgen Doeblin.
Aus diesen Gründen müssen sich Top-Manager in der Öffentlichkeit zeigen
Heutzutage trauen sich immer mehr Chefs und Führungskräfte im Rahmen einer strategischen Markenbildung bzw. Personal Branding Strategie als echte Personen in die Öffentlichkeit. Sie geben den Unternehmen damit ein Gesicht, wirken echt und nahbar. Dabei stehen sie für mehr Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit und Kompetenz, denn die Menschen können sich mit ihnen und ihren vorgelebten Werten identifizieren. Diese Erkenntnisse sind Bestandteil des Social-Trademarks-Konzepts, das den heutigen Marketingstrategien und Selbstvermarktungsprozessen nachkommt.
Warum das Social-Trademarks-Konzept Anwendungen finden muss
Das Prinzip der Social Trademarks, der Markenbildung, muss auf die Bereiche Wirtschaft und Finanzen angewendet werden. Denn gerade große Führungskräfte sind die Personen, die nicht nur ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv vertreten können, sondern sich auch als Menschen für ihre Themen und Fachbereiche einsetzen und damit das allgemeine Interesse der Gesellschaft für diese wichtigen Inhalte wecken. Diesen Punkt sieht auch Jürgen Doeblin: „Die CEOs haben gleichwohl eine Bringschuld für eine bessere Kommunikation der Argumente der Unternehmen in die Mitte der Gesellschaft hinein. Persönlichkeiten transportieren Botschaften, auch in der Wirtschaft.“