Personal Branding Bücher: Die 10 wichtigsten, von Tom Peters bis heute

Personal Branding Bücher gibt es Hunderte, und die meisten wiederholen dieselben fünf Tipps. Zehn davon haben das Fach geprägt oder bringen etwas, das die anderen nicht haben: die Idee, eine Methode, die Forschung, den Mut oder den deutschen Alltag. Diese Liste nennt sie in der Reihenfolge, in der ich sie empfehle, mit Jahr, Verlag, Zielgruppe und der einen Idee, die bleibt. Eines davon habe ich selbst geschrieben, und das steht dort, wo es hingehört, mit dem Hinweis, dass ich befangen bin.

Was Personal Branding ist und woher der Begriff kommt, steht in Was ist Personal Branding? und ausführlicher in Geschichte des Personal Branding. Die Bücher hier sind die Quellen dieser Geschichte.

Die zehn Bücher im Überblick

1. Tom Peters: The Brand You 50 (1999)

Der Anfang von allem. Tom Peters veröffentlichte im August 1997 in der Zeitschrift Fast Company den Artikel „The Brand Called You“ und erklärte darin jeden Berufstätigen zum Chef seiner eigenen Firma: „Me Inc.“, mit sich selbst als Produkt und Vermarkter. 1999 folgte bei Knopf das Buch „The Brand You 50“, fünfzig Punkte, wie man sich vom Angestellten zur unverwechselbaren Marke macht: Projekte wählen, die auffallen, ein Netzwerk pflegen, das eigene Handwerk sichtbar machen. Die deutsche Ausgabe erschien 2001 bei Econ unter dem Titel „Top 50 Selbstmanagement: Machen Sie aus sich die Ich-AG“.

Die Idee, die bleibt: Deine Karriere gehört keinem Arbeitgeber, sondern dir. Wer das 1997 las, hielt es für amerikanische Übertreibung. Wer es heute liest, erkennt die Arbeitswelt, in der er lebt.

2. Peter Montoya und Tim Vandehey: The Brand Called You (1999)

Im selben Jahr wie Peters, und mit demselben Titel wie dessen Artikel, erschien Peter Montoyas Handbuch, zunächst in seinem eigenen Verlag Personal Branding Press, 2009 in einer Neuausgabe bei McGraw-Hill. Montoya schrieb es ursprünglich für Finanzberater und Consultants, also für Menschen, deren Geschäft auf Vertrauen in eine Person beruht. Es ist das methodischste der frühen Bücher: Zielgruppe, Positionierung, Botschaft, Kanäle, in dieser Reihenfolge, mit Arbeitsblättern. Eine deutsche Ausgabe gibt es nicht.

Die Idee, die bleibt: Jeder hat eine Personenmarke, ob er will oder nicht. Sie zu führen heißt, ernsthaft, bewusst und systematisch vorzugehen, statt sie dem Zufall zu überlassen.

3. Jon Christoph Berndt: Die stärkste Marke sind Sie selbst! (2009)

Der deutsche Klassiker. Berndt, Markenberater aus München, überträgt die Prinzipien der Produktmarke auf Menschen und nennt das „Human Branding“, ein Begriff, der mit ihm verbunden bleibt. Das Buch erschien 2009 bei Kösel und erlebte bis 2014 fünf Auflagen; dazu kam ein „Human Branding Praxisbuch“. Es ist eine Anleitung zur eigenen Markenpersönlichkeit: Werte, Profil, Positionierung, Wirkung, für Fach- und Führungskräfte und Selbstständige, in einer Sprache, die deutsche Leser nicht erst übersetzen müssen.

Die Idee, die bleibt: Eine Marke ist ein Versprechen, das eingelöst wird. Was für Produkte gilt, gilt für Menschen erst recht, denn Menschen kann man beim Wort nehmen. Mehr dazu in Markenversprechen: warum deine Personal Brand ein Versprechen ist.

4. Dan Schawbel: Me 2.0 (2009)

Das erste Buch, das Personal Branding mit sozialen Netzwerken zusammendachte. Schawbel, damals Mitte zwanzig, veröffentlichte es 2009 bei Kaplan Publishing, zwei Jahre nach dem iPhone und drei Jahre nach der Öffnung von Facebook. Vier Schritte: die eigene Marke entdecken, erschaffen, kommunizieren, pflegen, mit Blogs, Profilen und Netzwerken als Werkzeug. Die New York Post nannte es das Karrierebuch des Jahres 2009. Es richtet sich an Berufseinsteiger und ist heute in Teilen Zeitgeschichte, in anderen erstaunlich aktuell. Nur auf Englisch, 2015 in einer Neuausgabe bei Diversion Books.

Die Idee, die bleibt: Das Netz macht aus Personal Branding eine Sache für alle, nicht nur für Berater und Prominente. Jeder hat jetzt einen Sender.

5. Ibrahim Evsan: Personal Branding: Du bist die Botschaft (2016)

Mein eigenes Buch, und darum mit Befangenheit zu lesen. Es erschien im September 2016 als E-Book und beschreibt Personal Branding als Prozess der Markenbildung, verbunden mit einer kritischen Sicht auf das, was Menschen in sozialen Netzwerken mit sich selbst anstellen. Der Kern ist die Idee der „Social Trademarks“: Menschen, die als Personenmarken Wissen teilen, Verantwortung übernehmen und anderen Orientierung geben, statt nur Aufmerksamkeit zu sammeln. Dazu kommen Gespräche mit Menschen, von denen ich gelernt habe, unter anderem mit Gerald Hüther, Peter Kruse, Gunter Dueck, Amir Kassaei und Thomas Koch.

Das Motto „Du bist die Botschaft“ begleitet mich seit 2009, und es ist auch die Grundlage dieser Seite: Nicht der Kanal, nicht das Format, nicht die Reichweite sind die Botschaft, sondern der Mensch, und der muss stimmen. Was sich seit 2016 geändert hat, steht in Zukunft von Personal Branding: 10 Thesen für die KI-Zeit. Mein neuestes Buch, „Wofür du hier bist“ (2025, mit Saliha Basaran, Next Level Verlag), handelt nicht vom Personal Branding, sondern vom Human Design, dem System, das hinter der Matrix der Karriere steht.

Die Idee, die bleibt: Du bist die Botschaft. Alles andere ist Verpackung.

6. Dorie Clark: Reinventing You (2013)

Das Buch für den Neustart. Dorie Clark, Beraterin und Dozentin an der Duke University, veröffentlichte es 2013 bei Harvard Business Review Press. Es ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Neupositionierung: die eigenen Stärken erkennen, eine neue Marke entwickeln, die Wahrnehmung anderer steuern, mit Beispielen von Menschen, die ihr Berufsleben einmal oder mehrmals neu erfunden haben. Nur auf Englisch, aber gut lesbar. Clarks zweites Buch „Stand Out“ (2015) ergänzt es um die Frage, wie aus einer Marke eine Idee wird, der andere folgen.

Die Idee, die bleibt: Dein Ruf ist gestaltbar, auch nach einem Kurswechsel. Wie das in der Praxis geht, steht in Personal Rebranding: Deine Marke neu ausrichten.

7. Austin Kleon: Show Your Work! (2014)

Das kürzeste und vielleicht wirksamste Buch der Liste. Kleon, Autor und Künstler aus Texas, veröffentlichte es 2014 bei Workman Publishing; die deutsche Ausgabe erschien 2016 bei Mosaik als „Show Your Work! 10 Wege, auf sich aufmerksam zu machen“. Zehn Kapitel, viele Zeichnungen, eine Botschaft: Zeig, woran du arbeitest, jeden Tag ein bisschen, auch wenn es nicht fertig ist. Für Kreative geschrieben, gilt es für alle, die ohne Netzwerk und ohne Reichweite anfangen.

Die Idee, die bleibt: Teile jeden Tag etwas Kleines. Prozess zeigen schlägt Ergebnis verkünden. Wer Angst vor Sichtbarkeit hat, liest zuerst dieses Buch, dann Angst vor Sichtbarkeit: Mit mehr Mut zu deinem Personal Branding.

8. Christopher Spall und Holger J. Schmidt: Personal Branding (2019)

Das wissenschaftliche Buch der Liste. Holger J. Schmidt, Professor für Marketing an der Hochschule Koblenz, und Christopher Spall, Markenberater, veröffentlichten 2019 bei Springer Gabler „Personal Branding: Was Menschen zu starken Marken macht“, rund 270 Seiten. Es verbindet Markenforschung mit Beratungspraxis und leitet her, warum manche Menschen als Marke wirken und andere nicht: Identität, Konsistenz, Relevanz, Vertrauen. Für Führungskräfte, Berater und Marketer, auch als Lehrbuch, und das einzige Buch der Liste mit Fußnoten, die man nachschlagen kann.

Die Idee, die bleibt: Personenmarke ist Identität, nicht Inszenierung. Was inszeniert ist, hält der Forschung nicht stand, und dem Publikum auch nicht.

9. Tijen Onaran: Nur wer sichtbar ist, findet auch statt (2020)

Das Buch für den deutschen Alltag. Tijen Onaran, Gründerin von Global Digital Women, veröffentlichte es im August 2020 bei Goldmann; es wurde SPIEGEL-Bestseller. Sie erzählt ihren eigenen Weg und macht daraus eine Anleitung: eine Agenda haben, eine Haltung zeigen, die digitale Bühne nutzen, ohne sich zu verbiegen. Geschrieben für Berufstätige, besonders für Frauen, denen Sichtbarkeit anerzogen schwerfällt, und voller Beispiele aus deutschen Büros statt aus dem Silicon Valley. Was Onaran selbst als Marke lehrt, steht in Personal Branding Beispiele Deutschland.

Die Idee, die bleibt: Sichtbarkeit ist kein Zufall und keine Eitelkeit, sondern Haltung plus Agenda. Wer nicht sichtbar ist, überlässt die Entscheidung über sich anderen.

10. Seth Godin: Purple Cow (2003)

Kein Personal-Branding-Buch im engen Sinn, aber das Buch, das die Logik dahinter am klarsten erklärt. Godin veröffentlichte es 2003 bei Portfolio; die deutsche Ausgabe erschien 2004 bei Campus als „Purple Cow: So infizieren Sie Ihre Zielgruppe durch Virales Marketing“. Die These: Klassische Werbung ist tot, nur Bemerkenswertes wird weitererzählt, und bemerkenswert heißt, anders zu sein wie eine lila Kuh auf einer Weide voller brauner. Für Unternehmer und Selbstständige, und für jeden, der verstehen will, warum eine enge Positionierung stärker ist als eine breite.

Die Idee, die bleibt: Sei bemerkenswert, oder sei unsichtbar. Eine Marke für alle ist eine Marke für niemanden. Die Anleitung dazu: Nische finden: Warum eine enge Zielgruppe deine Marke stark macht.

Fünf weitere, die sich lohnen

• Benjamin Schulz (Hg.): Das große Personal-Branding-Handbuch (Campus, 2020, rund 480 Seiten). Das umfangreichste deutsche Nachschlagewerk, mit Beiträgen vieler Autorinnen und Autoren, für alle, die ein Thema vertiefen wollen.
• Edgar K. Geffroy, Benjamin Schulz: Erfolg braucht ein Gesicht (Redline, 2016). Warum ohne Personal Branding im Vertrieb nichts mehr geht, aus der Sicht zweier Vertriebsprofis.
• Donald Miller: Building a StoryBrand (HarperCollins Leadership, 2017; deutsch bei Vahlen als „StoryBrand“). Das Buch über Markengeschichten, dessen Formel auch für Personen funktioniert; mehr in Storytelling-Frameworks.
• Gary Vaynerchuk: Crushing It! (2018, deutsch bei Books4Success). Laut, amerikanisch, für Menschen, die mit Social Media ein Geschäft bauen wollen. Der Vorgänger „Crush It!“ (2009) ist nur auf Englisch erschienen.
• William Arruda: Digital You (ATD Press, 2019). Personal Branding für die virtuelle Arbeitswelt, von einem der bekanntesten Berater des Fachs, nur auf Englisch.

Wie du mit diesen Büchern arbeitest

Die Reihenfolge, die ich empfehle: ein Buch für die Idee (Peters), eines für die Methode (Berndt oder Spall und Schmidt), eines für den Mut (Kleon), eines für deine Situation (Onaran im Angestelltenalltag, Clark im Neustart, Godin als Selbstständige). Und zwischen jedem Buch: umsetzen. Ein Kapitel lesen und die Übung machen schlägt zehn Bücher lesen und nichts tun. Wer nach dem ersten Buch den Satz schreiben kann, wofür er steht, hat mehr erreicht als mit der ganzen Liste im Regal. Die Anleitung dazu steht in Positionierung finden.

Was sich durch KI an den Büchern ändert

Zwei Dinge. Erstens sind die Zusammenfassungen überall: Jede KI fasst dir jedes dieser Bücher in dreißig Sekunden zusammen, und das ist für die Auswahl nützlich und für das Lernen wertlos. Ein Buch wirkt durch die zweihundert Seiten, auf denen ein Gedanke dich zwingt, deine eigene Marke zu Ende zu denken; die Zusammenfassung erspart dir genau das. Zweitens altern die Kanalkapitel schneller als je zuvor. Was Schawbel 2009 über Blogs schrieb und Onaran 2020 über LinkedIn, ist in Teilen überholt. Was nicht altert, ist bei allen zehn dasselbe: Identität, Konsistenz, Haltung, Geduld. Darauf lies sie.

Das Wichtigste zum Mitnehmen

• Zehn Bücher prägen das Fach: Peters und Montoya (1999) für die Idee, Berndt (2009) und Spall und Schmidt (2019) für die Methode, Schawbel (2009) und Evsan (2016) für das Netz, Clark (2013) für den Neustart, Kleon (2014) für den Mut, Onaran (2020) für den Alltag, Godin (2003) für die Logik.
• Vier sind deutsche Originale, drei übersetzt, drei nur auf Englisch.
• „Du bist die Botschaft“ (2016) ist mein eigenes Buch: Social Trademarks statt Aufmerksamkeitssammler. Ich bin befangen, und es steht trotzdem hier.
• Ein Buch lesen, umsetzen, dann das nächste. Die Zusammenfassung erspart dir das Denken, das der Zweck des Buchs ist.
• Was in allen zehn gleich bleibt: Identität, Konsistenz, Haltung, Geduld. Die Kanalkapitel altern, der Kern nicht.