Für CEOs ist Reputation-Management längst keine innovative Marketingstrategie mehr. Für sie ist es eine bestehende Notwendigkeit, wenn sie das Ansehen ihres Unternehmens nachhaltig und positiv gestalten wollen. Eine aktuelle Studie zeigt, wie sehr der Ruf der Firmenspitze sich auf Erfolg und Wertschätzung des gesamten Unternehmens auswirkt.
CEO-Reputation – Unternehmen brauchen Geschichten und Geschichtenerzähler
Im Rahmen der Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era“ wurden online mehr als 1700 Führungskräfte aus 19 Ländern zum Einfluss des CEOs auf die Unternehmensreputation befragt. Die Ergebnisse der von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit KRC Research entwickelten Studie zeigen eindeutig einen Zusammenhang zwischen einer positiven Reputation der Firmenspitze und einer positiven Wahrnehmung des gesamten Unternehmens.
Es stellt sich nicht mehr die Frage nach einer eventuellen Positionierung und Eigenvermarktung der Führungskräfte. Die Frage lautet stattdessen, welche Form sie dafür wählen. Die CEOs verfügen heutzutage über zahlreiche Möglichkeiten, um sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren und persönliche Geschichten über sich und das Unternehmen gewinnbringend einzusetzen. Personal Branding und ein strategisches Reputation-Management erlauben die Umsetzung dieser erfolgreichen Kommunikation und Darstellung auf Webseiten, Social-Media-Kanälen und Online-Portalen. Als starke Persönlichkeiten können CEOs sich für ihre Branche und Themen einsetzen, eine breite Öffentlichkeit erreichen und eine führende Stellung auch außerhalb des Unternehmens einnehmen.
Engagement ist gefragt
Besonders großen Einfluss auf die Unternehmensreputation hat das Engagement der CEOs. Davon sind 81 Prozent der Befragten überzeugt. Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an die Vertreter des Managements: Immer präsent, ansprechbar und rund um die Uhr für Medien, Mitarbeiter und Kunden verfügbar. Zu dieser Verfügbarkeit gehört auch das Auftreten der CEOs in der Öffentlichkeit. Laut Studie lässt sich die öffentliche Präsenz durch konkrete, externe Aktivitäten steigern wie „für Medien zugänglich sein“ (68%), „neue Trends und Erkenntnisse mit der Öffentlichkeit teilen“ (49%) oder „auf der Unternehmenssite sichtbar sein“ (58%). Bei diesen Aspekten spielen die neuen Medien und Online-Kanäle eine tragende Rolle.
Ein guter Ruf hallt in vielerlei Hinsicht zurück
Die befragten Führungskräfte glauben, dass der Ruf eines Unternehmens zu 45 Prozent und der Marktwert desselben zu 44 Prozent von einer starken CEO-Reputation abhängen. Für die Reputation sind einzelne Faktoren wie öffentliches (Online-)Profil, Kontakt zu Medien, Transparenz sowie Stellungnahme zu aktuellen Geschehnissen von Bedeutung. Doch neben einer Steigerung des Marktwertes kann laut der Studienteilnehmer eine starke CEO-Reputation auch in anderen wesentlichen Aspekten hilfreich sein: zum Gewinn von Investoren (82%), zur Erzeugung eines positiven Medienechos (82%), zum Schutz vor Krisen (79%), zum Erhalt der aktuellen Mitarbeiter (74%) und zum Anwerben neuer Mitarbeiter (68%).
Eine gewisse Zurückhaltung bleibt dennoch bestehen
Trotz der Überzeugung, dass die Sichtbarkeit des CEOs ausschlaggebend für den Ruf des Unternehmens ist, stufen deutsche Führungskräfte die Auswirkungen einer Außendarstellung und öffentlichen Aktivität gleichermaßen positiv wie negativ ein. 45 Prozent der Befragten denken, dass ein in der Öffentlichkeit stehender CEO die Unternehmensreputation verbessern oder verschlechtern kann. 19 Prozent denken, dass eine öffentliche Darstellung der Unternehmensreputation schadet und 18 Prozent sind von der positiven Wirkung derselben überzeugt. Doch 72 Prozent der deutschen Studienteilnehmer sagen, dass es für CEOs wichtig ist, im Internet sichtbar zu sein und 73 Prozent aller Befragten sind der Meinung, dass CEOs unbedingt ein öffentlich zugängliches Profil haben sollten, von dem das Unternehmen profitieren kann.
Mehr Mut zur Marke
Ein Teilergebnis der Studie besagt, dass – gerade in Deutschland – Führungskräfte immer noch davor zurückschrecken, an ihrer persönlichen Außendarstellung zu arbeiten. In vielen Fällen besteht die Angst, die Auswirkungen eines öffentlichen Auftritts nur bedingt steuern zu können und durch eine misslungene Eigenvermarktung dem Unternehmen mit eventuellen Negativschlagzeilen zu schaden. Doch trotzdem ist die Mehrheit aller Befragten davon überzeugt, dass der gute Ruf der Firmenspitze an den Erfolg und die Wertschätzung des Unternehmens geknüpft ist. Das ist der wesentliche Kern der Studie. Deshalb ist es wichtig, dass die Außendarstellung professionell und strategisch geplant und umgesetzt wird. Dazu gehört auch, dass Führungskräfte eine Haltung haben und diese nach außen kommunizieren.
Im Zeitalter der Vernetzung und des Überangebots werden Dienstleistungen immer ähnlicher und sind am Ende austauschbar. Aspekte wie Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz spielen eine bedeutende Rolle, um den gewissen Unterschied ausmachen zu können, der für den Erfolg entscheidend ist. Doch nur der Einzelne kann diesen Anspruch erfüllen. Deshalb liegt die Verantwortung eben bei den Verantwortlichen, den CEOs, der Unternehmen, sich als Persönlichkeiten in den Fokus zu rücken, um sich für ihre Themen stark zu machen und eine stabile Basis für zukünftige Handlungen bilden zu können.
