Zugegeben, die Werbung von Volvo Trucks liegt schon eine Weile zurück. Sie ist dennoch ein perfektes Beispiel dafür, was eine Idee in Gang setzten kann und sie gehört somit definitiv in die Kategorie „Klassiker des viralen Storytellings“. Ursprünglich als B2B-Werbefilm angelegt, verbreitete sich dieser Viralspot rasant im Netz, natürlich nicht nur unter Marketing-Experten. Denn egal ob Storytelling in B2B, Storytelling in B2C oder Storytelling im Personal Branding, der Empfänger ist immer derselbe: Ein Mensch.
So fing alles an…
Kurz zur Erinnerung oder für alle, die vielleicht noch überhaupt nicht in den Genuss dieses Meisterwerks kamen. Wir sehen die Großaufnahme Jean Claude Van Dammes mit geschlossen Augen und tiefsinnig nachdenkend. Plötzlich öffnet er die Augen, die Kamera zieht auf und man sieht wie der Held auf den Seitenspiegeln zweier Trucks steht, die gleichmäßig rückwärts fahren. Schon folgt die nächste Überraschung. Stoisch ruhig macht er das, wofür er bei seinen Fans bekannt ist: Seinen Spagat, weltberühmt aus zahlreichen Filmen.
Storytelling mit Spannung, Humor und Insiderwissen
Was klingt wie die Trilogie eines Überraschungseis, ist in Wirklichkeit ein genialer Storytelling-Kniff. Alle wichtigen Elemente des Storytelling – Spannung, Humor, Insiderwissen – sind in diesem Spot vereint. Spannung wird aufgebaut, weil der Zuschauer zu Beginn des Films nicht weiß, was Van Damme vor hat. Bei aller Verrücktheit ist es auch komisch zu sehen, mit welch Gelassenheit Van Damme auch hier macht, was wir sonst hauptsächlich aus seinen Aktionszenen kennen: Seinen Spagat. Diesmal sogar zwischen zwei fahrenden Lastwagen. Mit diesem Element setzt der Filmemacher auf das Insiderwissen des Zuschauers. Jeder, der Van Damme kennt – und das dürften nicht wenige sein – freuen sich, dass diese Information “exklusiv” mit ihnen geteilt wird. Abgerundet wird diese oskarreife Performance mit der Musik von Enya (Only Time), welche für die nötige emotionale Untermalung sorgt und in harmonischer Abstimmung mit Van Dammes meditativer Ruhe und dem Sonnenuntergang im Hintergrund das Werk erst zu einer gelungenen Gesamtkomposition macht.
Was gefällt, wird geteilt
Und zwar nicht zu knapp. Laut Bildzeitung wird der Spot in kürzester Zeit über 6 Millionen mal geteilt. Nicht nur das. Der Held im Film weckt auch den Helden im Zuschauer und motiviert zahlreiche Nachahmer selbst ihr Glück mit einem Spagat zu versuchen. Egal ob zwischen zwei Stühlen, fahrenden Mofas oder Pferdegespannen, die Laien lassen sich mit ihren außergewöhnlichen Spagat-Ideen nicht lumpen. Abgesehen von unzähligen semi-professionellen Aufnahmen hat die ungarische Animationsfirma Delvo Digital sogar ein professionelles Konkurrenz Video mit “Chuck Norris” auf zwei Flugzug-Tragflächen erstellt. Gleiche Tonalität, gleiche Ruhe, nur mit dem Unterschied, dass “Chuck” noch einen drauf setzt. Oder besser gesagt elf. Die balancieren nämlich auf seinem Kopf, während er zwischen zwei Flugzeugtragflächen seinen Spagat zum Besten gibt. Mit dem niederschmetternden Ergebnis: Dieser Insidergag, die Fortsetzung des Van Damme Spots, verzeichnet in den ersten 6 Tagen sogar mehr als 18 Millionen Klicks.
Das war noch längst nicht alles
Es geht noch weiter. Angestachelt von so viel Wettbewerb, setzt Linh Mai mit seiner neuen Van Damme Inszenierung noch eins drauf. Diesmal macht der Aktionheld seinen Spagat nicht zwischen zwei Lastern, sondern als Astronaut zwischen zwei Raumsonden im Weltall. Auch das ist witzig, kommt aber nicht mehr so gut an wie die Chuck Norris Idee. Der Witz wird sozusagen langsam “alt”.
Vorsicht mit Sequels und alten Ideen
Der Volvo-Van Damme war witzig. Ein Insidergag und überzeugend. Delco Digital nutzte diese Idee, um auf sich aufmerksam zu machen und spann die Idee weiter, fügte sozusagen ein Element dazu, nämlich das Element des Wettbewerbs. Außerdem rechnete bis dato noch keiner damit, dass es eine Van Damme Fortsetzung – also eine Chuck Norris Herausforderung – geben würde, deshalb ist auch diese Überraschung gelungen. Irgendwann ist dann aber doch Schluss mit lustig.
Beim dritten Film fehlt die neue Komponente.
- Er bietet keine Spannung – denn wir wissen, was passiert.
- Er biete kein neues Element – denn die Idee wird nicht weiter entwickelt
- Der Insidergag ist alt – denn der Spagat und die Werbung von Van Damme kennen wir jetzt alle.
Im Glanz anderer erstrahlen
Von anderen Ideen zu profitieren, ist auch für Storytelling im Personal Branding durchaus legitim und empfehlenswert, vorausgesetzt man nutzt sie gekonnt. Der Empfänger schätzt den neuen Aspekt an der alten Idee, eine überraschende Wendung, das Insider-Element. Wird das Bestehende nur leicht übertrieben, setzt aber keine neuen Akzente, erntet man vielleicht ein kurzes Schmunzeln, ist aber auch ganz schnell wieder vergessen. Die Kunst im Glanze anderer zu erstrahlen ist also nicht anderes als ein Spagat zwischen alt und neu.
