Ihre Mitarbeiter sind das Kapital, ihre Werte das Werkzeug

„Warum sollten ausgerechnet Sie bei uns arbeiten?“. Vermutlich hat jeder von Ihnen schon einmal diese Frage gestellt. Die Frage, die Bewerber bei Einstellungsgesprächen fast immer zu hören bekommen, setzt zwei Dinge voraus. Zum einen muss sich der Bewerber mit sich selbst befasst haben. Er muss seine Stärken und Schwächen kennen. Und zum anderen sollte er sich über das Unternehmen informiert haben. Mit wem spreche ich und was sind die Ziele des Unternehmens.

Dinge, die nicht mehr nur auf den Bewerber zutreffen.

Der „War of Talent“ ist in aller Munde und es sind nicht mehr nur die Unternehmen, die den Bewerber auf die Probe stellen. Während sie vom Bewerber erwarten, sich mit dem Unternehmen, seinen Produkten und öffentlich zugänglichen Fakten auseinandergesetzt zu haben, erwartet das heranwachsende „Young Talent“ selbiges von Ihnen. Die Anforderungen des „Umworbenen“ steigen.

Nie war der Wettbewerb um junge Talente, Fachkräfte, so groß wie heute. So sagen die 71% der befragten Personalchefs in der HR Trend Studie von Kienbaum, dass „Employer Branding“ für die Positionierung des Unternehmens enorm wichtig sei. Zweidrittel führen sogar an, dass sie ihr Talent Management professionalisieren wollen. Ein guter Schritt, vor allem wenn deutschen Unternehmen jährlich volkswirtschaftliche Kosten in Höhe von 124 Milliarden Euro durch innere Kündigung der Mitarbeiter entstehen (Stand: 2011). Hinzu kommt, dass Arbeitnehmer, die nur eine geringe Bindung zu dem Unternehmen aufbauen, durchschnittlich wesentlich häufiger fehlen. In Zahlen ausgedrückt fehlen sie 41% mehr als Arbeitnehmer mit einer guten Bindung zum Unternehmen.

Blickt man in die Welt der Blogs, sozialen Netzwerke und Foren, so ist es nicht verwunderlich, wenn man auf Fragen wie, „Und warum sollte ich bei Ihnen arbeiten?“ stößt. Auch diese Frage setzt zwei Dinge voraus. Jedoch nicht beim Arbeitnehmer, sondern beim Arbeitgeber.

Die Identifikation mit dem Unternehmen ist von großer Bedeutung

Für Unternehmen erfordert das einen ganz neuen Denkansatz. Unternehmensmarke und Produkte alleine reichen nicht mehr. Heute gibt es eine Vielzahl anderer Faktoren, die für die „Attraktivität“ eines Unternehmens verantwortlich sind.

Das merken nicht nur kleine und mittelständische Unternehmen, sondern auch die Großen, die vor einigen Jahren Branchen und Trends bestimmten, müssen sich hier öffnen und neu positionieren. Das liegt auch daran, da die jungen Generationen, bei denen vor allem Mobilität und Freiheit eine wesentliche Rolle spielen, immer höher werdende Anforderungen stellen. Die Trennung zwischen Arbeit und Privatleben scheint auch bei dieser Generation noch nie so klein gewesen zu sein wie in der heutigen Zeit. Fachlektüre begleitet sie im Kindle auf dem Weg nach Hause. Der Audiopodcast der Konkurrenz verkürzt die morgendliche Bahnfahrt.

Unternehmen müssen Werte transportieren

Schaut man in den Werteindex vom Hamburger Trendbüro, dann sind es vor allem die Werte Freiheit, Familie und Gesundheit, die den Platz auf dem Siegertreppchen erklimmen. Der Wert Erfolg, der im Jahre 2009 noch an Position 2 des Rankings zu finden war, muss sich im Jahre 2012 mit 6 Rang begnügen.

Um dies herauszufinden, führte man eine Textanalyse im gesamten Web durch. Ein besonderes Augenmerk legte man dabei auf unterschiedlichste soziale Netzwerke. Netzwerke, die durch eine rege Kommunikation geprägt sind und in denen sich ein Großteil Ihrer Zielgruppe wiederfindet. 2011 waren es bei den 20-29 Jährigen 98,2 % (9,6 Mio) die angegeben haben, gelegentlich online unterwegs zu sein. Vor allem die Suchmaschine (95%) und Onlinecommunitys (71%) bestimmen dabei das Nutzungsverhalten. Diese Zielgruppe strebt nicht nur nach Geld, sondern vor allem nach Herausforderungen und Anerkennung (employer Branding insights 2011, universum Studie).

Das freie Teilen von Informationen spielt für diese Generation eine wichtige Rolle. Unter Leitsätzen wie „sharing is caring“ findet man im Web Nutzerströmungen, in den Personen ihr Können und ihr Wissen frei zur Verfügung stellen. Auch Unternehmen haben in der Vergangenheit einen Mehrwert in diesen Strömungen gefunden.

A.G. Lafley, Chairman vom Konsumgütergiganten P&G, sagte einmal: „Jemand außerhalb Ihrer Organisation kennt heut die Antwort auf Ihre spezielle Frage, kann Ihr spezielles Problem lösen oder kann Ihre aktuelle Chance besser nutzen als Sie. Diesen Jemand müssen Sie finden, und Sie müssen einen Weg der kooperativen und produktiven Zusammenarbeit finden.“

So lässt auch das Wort „Zusammenarbeit“ ganz neue Definitionsmöglichkeiten zu. Kleine Zusätze wie „frei“ oder „kollaborativ“ erweitern die Möglichkeiten und rufen neue Denkansätze hervor. Denkansätze, die im Web schon lange verfolgt werden und an denen man sich bedienen muss. Sie bringt sie nicht nur auf neue Ideen, sondern sie steigert auch die Attraktivität ihres Unternehmens und gibt ihrem Unternehmen einen klaren Markenmehrwert.

Markenarbeit beginnt an der Spitze des Unternehmens.

Um diese Attraktivität des Unternehmens zu steigern und auch einen interessanten Zugang für potenzielle „Young Talents“ zu bieten, muss man sich nach den Bedürfnissen orientieren und ausrichten. Die Unternehmensmarke ist dabei von großer Bedeutung. Denn dahinter verbergen sich nicht nur die Produkte und Dienstleistungen, sondern sie steht für die gesamte Unternehmenskultur. Eine Kultur, die von ihren Mitarbeitern getragen und gelebt werden muss.

Eine besondere Bedeutung wird der Führungsperson zugeschrieben. Sie übernimmt unterschiedliche Aufgabengebiete. Zum einen ist sie

  • Vertrauensanker in die Öffentlichkeit
  • Wertgarant für Partner und Shareholder und
  • Imagetreiber für die Unternehmensmarke.

Jedoch werden ihr noch zwei weitere Aufgaben zu geschrieben, die vor allem im Employer Branding von großer Bedeutung sind. Sie ist nämlich auch

  • Identifikationsfigur in das Unternehmen und
  • Magnet für Talente.

Um diese Punkte auch umsetzen zu können, bedarf es der schon genannten Werte, die jedes Unternehmen vor Augen haben sollte. Sie helfen sowohl den Arbeitnehmern, als auch den Arbeitgebern ein klares Bild ihres Unternehmens vor Augen zu haben. Auf der anderen Seite weckt genau dieses klare Bild auch das Interesse bei neuen potenziellen Arbeitnehmern. Ein wichtiger Punkt, vor allem da nur rund 26% der Befragten ihre Arbeitgebermarke mit der Unternehmensmarke abgestimmt haben. Hinzu kommen rund 42% die ihre Arbeitgebermarke im Unternehmen überhaupt kommunizieren. (Employer Branding und Talent supply 2010, Hewitt associates). Für „Young Talents“ spielt das eine wichtige Rolle, da gerade sie es sind, die bei der Auswahl des Unternehmens eine Vielzahl unterschiedlichster Quellen zur Rate ziehen.

Die neuen Medien vervielfachen ihre Markenkontaktpunkte

Man sollte sich darüber bewusstsein, dass in den Zeiten der Neuen Medien das Interesse für Unternehmen an unterschiedlichsten Stellen auftritt. Neben den klassischen Kontaktpunkten, wie der Stellenanzeige im Bewerbermagazin, der „Wir suchen“-Anzeige auf der Homepage oder dem Stand auf der Recruitingmesse, gibt es durch die Neuen Medien eine Fülle von Plattformen und Kanäle. Netzwerke wie Facebook, Twitter und YouTube sind nur einige von ihnen. Unternehmen stellen diese große Auswahl und Differenziertheit vor neue Aufgaben.

Die Einrichtung eines Accounts Ihres Unternehmens auf einer Plattform zeigt nicht nur, dass Sie auf dieser präsent sind. Sie symbolisiert für die Nutzer auch eine Erreichbarkeit. Haben Sie einen Facebook-Account, der aber weder gepflegt noch beobachtet wird, ist dieser weder aus Markensicht, noch aus Kommunikationssicht zu empfehlen. Für den Nutzer, potenziellen Mitarbeiter, auf der anderen Seite, bietet sich durch Ihre Präsenz eine Möglichkeit, um mit Ihnen in Kontakt zu treten. Eine Frage ist schnell gestellt. Doch erwartet man darauf auch eine Antwort. Bleibt die Antwort aus, so ist der allererste Kontakt mit der Marke schon negativ behaftet. Es gilt auch hier zu differenzieren. Ein Unternehmen das eine große Präsenz auf einer Plattform besitzt, kann nicht auf jedes Anliegen eingehen. Der Nutzer muss darüber aber informiert werden. Guidelines oder Netiquetten, wie sie auch gerne genannt werden, können hier eine wunderbare Grundlage für das Verhalten in den Neuen Medien schaffen.

Auch die Auswahl der Accounts muss gut bedacht sein und das Unternehmen muss sich damit auseinandersetzen. Gerade dann, wenn rund 93% der 20-24- Jährigen regelmäßig soziale Netzwerke nutzen, aber nur rund 13% der Unternehmen angeben, überhaupt die neusten Technologien zu verwenden (Employer branding und talent supply 2010, Hewitt Associates).

„Personal Media“ wird zum Einstellungskriterium

Für Arbeitnehmer bieten die Neuen Medien einen Freiraum an Entfaltungsmöglichkeiten. Dies zeigt sich nicht nur in ihrer Kommunikation – wie man dem Werteindex entnehmen kann – sondern zeigt sich auch in ihrem Handeln. Einem Nutzer bieten sich im Bereich der Neuen Medien unzählige Möglichkeiten, sich und seine Person zu positionieren. Das eigene Auftreten und die Auswahl der Plattformen spielen dabei eine entscheidende Rolle. So wird sich vermutlich jemand, der sich leidenschaftlich gern mit Musik befasst, diese auch selbst produziert, bei Diensten wie soundcloud.com wiederfinden. Derjenige, der sich für Wirtschaft interessiert, wird sich auf den Blogs und Nachrichtenseiten der großen Medienhäuser bewegen. Vielleicht lässt er dort auch gleich einen Kommentar zurück.

Für Unternehmen hat diese Aktivität der Nutzer einen großen Vorteil. Denn während man in der „analogen Welt“ nur wenige Möglichkeiten hat, Nutzer, Leser ausfindig zu machen, so kann man in der „digitalen Welt“ gleich mit ihnen in Kontakt treten. So erkennt man als „Suchender“ schnell, ob jemand sich intensiv mit einem Thema auseinandersetzt.

Ob bewusst oder unbewusst, Nutzer und potenzielle Mitarbeiter positionieren sich durch ihre Aktivität in den Netzwerken. Hier ist es und sollte es die Aufgabe jedes Unternehmens sein, diese Aktivitäten festzustellen und für die eigenen Tätigkeiten zu nutzen.

Der Grundstein von allem ist die Produktqualität

Durch das Schreiben und das Teilen von Wissen verschaffen sie den Nutzern Gehör. Dies passiert nicht von jetzt auf gleich, sondern wird über lange Zeit betrieben. Stimmt die Qualität der Beiträge, so wird man sich eine immer besser werdende Position in dem jeweiligen Netzwerk erarbeiten können. Immer mehr Nutzer werden die Beiträge lesen und sich mit den Themen auseinandersetzen.

Dies ist wichtig und auch für das „Employer Branding“ eines Unternehmens von großer Bedeutung. Ihrem potentiellen neuen Arbeitnehmer, bietet sich eine große Vielfalt an Optionen. Und es sind nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch ihre Konkurrenz, die versucht, sich diese Möglichkeiten zu Nutzen zu machen.

Daher wird es in der Zukunft immer wichtiger sein, eine einheitliche Unternehmensdarstellung zu gewährleisten. Eine Darstellung, die für jeden Arbeitnehmer in Ihren Reihen nachvollziehbar und erlebbar ist. Das stärkt die Marke, erhöht die Attraktivität für neue Arbeitnehmer und ermöglicht es Ihnen, schneller als der Wettbewerb zu sein.

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