Was ist Employer Branding?

Der Weg zur starken Arbeitgebermarke

Der „War for Talents“ ist ein beliebtes Buzzword, wenn es für Unternehmen darum geht, die besten Absolventen und Fachkräfte zu finden. Weil junge Talente aber längst nicht mehr einfach ausgewählt werden, sondern sich selbst aussuchen, welchen Arbeitgeber sie überhaupt in ihr Leben lassen, hat sich die „Kriegsführung“ im Laufe der letzten Jahre deutlich verändert. Employer Branding heißt das Zauberwort für Unternehmen, die langfristig für qualifizierte Mitarbeiter attraktiv bleiben wollen.

Doch was genau heißt eigentlich Employer Branding? Und was hat das Ganze mit dem Thema Personal Branding zu tun? Auf dieser Seite beantworten wir diese und viele weitere Fragen und zeigen dir, wie du und dein Unternehmen Employer Branding zu eurem Vorteil nutzen könnt.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

Mit anderen Worten: Employer Branding bezeichnet die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke und einer Strategie, trotz des steigenden Fachkräftemangels qualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Außerdem sollen diese durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Unternehmen sowie eine höhere Identifikation langfristig gebunden werden.

Der letzte Teil dieser Definition ist besonders entscheidend, denn die Wahl des Arbeitgebers oder des Arbeitsplatzes ist immer häufiger eine emotionale Angelegenheit und nicht nur von Gehalt und Statussymbolen abhängig. Schließlich gilt: Arbeitszeit ist Lebenszeit. Allerdings nehmen gerade hierzulande viele Unternehmen diese Revolution des Arbeitslebens – auch als New Work bezeichnet – noch immer nicht ernst genug.

Einer aktuellen Studie des Business-Netzwerks Linkedin zum Thema „ROI einer Arbeitgebermarke“ zufolge würden 52 Prozent der Arbeitnehmer den Wechsel zu einer schwachen Arbeitgebermarke partout ablehnen. 21 Prozent würden sich nur gegen einen Gehaltsaufschlag von zehn Prozent erweichen lassen. Ließen sich Mitarbeiter den Markenmangelausgleich tatsächlich bezahlen, käme das betreffende Unternehmen auf fast 1,8 Millionen Euro Mehrkosten. Wer eine solch starke Arbeitgebermarke ausbilden und die besten Köpfe anziehen möchte, sollte Mitarbeiter und potenziellen Kandidaten unter anderem multimediale Inhalte bieten und durch transparente Kommunikation – auch in den sozialen Netzwerken – signalisieren, dass hier Versprechen in die Tat umgesetzt werden.

Der Mensch im Fokus: So funktioniert erfolgreiches Employer Branding

Nette Slogans, ein Karrieretag oder hübsche Flyer am Messe-Stand reichen längst nicht mehr aus, Talente zu überzeugen. Ziel des Employer Branding ist es daher auch nicht, potenzielle Fachkräfte mit einem Marketing-Schleier aus Versprechungen zu täuschen. Vielmehr müssen Unternehmen den Menschen als Ganzes in den Fokus nehmen – also nicht nur als Arbeitskraft, sondern mit all seinen beruflichen wie privaten Bedürfnissen. Dazu gehört zu Beginn jedes Employer Branding eine ehrliche Analyse:

Was kann ich meinen Mitarbeitern bieten?
Wirke ich als Arbeitgeber auf meine Mitarbeiter attraktiv?
Wie wirkt mein Unternehmen auf potentielle Arbeitnehmer?
Was hält meine Zielgruppe für attraktiv?
Wo und wie kann ich sie erreichen?
Was macht mein Unternehmen für diese Zielgruppe einzigartig?
Wie kann Human Design eingesetzt werden?

Hat man die Identität seines Unternehmens erst einmal gefunden, kann man seine starken und attraktiven Seiten immer wieder kommunizieren – und an dieser Stelle kommen die Mitarbeiter selbst ins Spiel. Anders als beim klassischen Marketing sind sie nämlich nicht nur Adressaten, sondern auch selbst Markenbotschafter des Unternehmens.

Was so einfach klingt, ist in der Praxis ein komplexes Unterfangen – und setzt oftmals auch die Veränderung von eingespielten Prozessen und Hierarchien im Unternehmen voraus, das so genannte Change Management.

Todsünden des Employer Branding

Ein Unternehmen ist so gut, wie seine Mitarbeiter. Diese Aussage ist zwar abgedroschen, aber wahr. Als attraktiver Arbeitgeber liegen die Vorteile auf der Hand: Eine starke Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit der Firmenphilosophie transportiert sich nach außen. Auf diese Weise lassen sich im „War of Talents“ die besten Köpfe für neue Projekte gewinnen.

Auf dem Weg zum begehrten Arbeitgeber sollten aber gewisse Punkte unbedingt vermieden werden. Diese No Gos des Employer Branding sind nun in einem Auszug aus dem Haufe-Buch „Employer Reputation“ zusammengetragen.

Mangelnde Flexibilität und Ahnungslosigkeit sind zwei der elementaren Fehler, die viele Unternehmen begehen. Es fehlt außerdem häufig an überzeugend und konstant kommunizierten Themen und einer entsprechenden Positionierung des eigenen Unternehmens. Denn was oft vergessen wird: Ein Unternehmen sollte wie eine Persönlichkeit sein, mit der es sich zu arbeiten lohnt. Daher gilt es herauszufinden, wofür das Unternehmen genau stehen möchte und ebendiese klare Linie konstant nach außen tragen.

5 Tipps für deine Employer Branding Strategie

Besonders wichtig ist es, seine Employer Brand strategisch zu entwickeln und langfristig auszurichten. Wir verraten dir, was du dabei beachten solltest und liefern dir einige passende Beispiele gleich mit:

1. Differenziere dich von Wettbewerbern

Sind wir mal ganz ehrlich – welches Unternehmen verspricht heute nicht eine gesunde Work-Life-Balance, permanente Fort- und Weiterbildung und tolle Aufstiegschancen? Diese vermeintlichen Vorteile heben dein Unternehmen sicher nicht von deinen Wettbewerbern ab. Zeige vielmehr, was dein Unternehmen wirklich einzigartig macht – also das Versprechen an deine aktuellen und potenziellen Mitarbeiter. Dieses Versprechen – in der Fachsprache auch Employer Value Proposition (EVP) genannt – ist zumeist eher ein emotionaler Aspekt und kann je nach Branche ganz unterschiedlich ausfallen.

2. Setze auf Transparenz und Authentizität!

Eine Scheinwelt aufzubauen, hilft deinem Unternehmen nicht weiter. Denn Bewerbern und Mitarbeitern wird die Realität schnell bewusst. Setze deshalb auf eine transparente Kommunikation – sowohl nach innen als auch nach außen. Schon bei der Stellenausschreibung kannst du als Arbeitgeber mit offenen, informativen Worten punkten. Wer hier Kosten spart und auf computergenerierte Standardtexte statt auf Persönlichkeit setzt, bleibt als Personaler gleich an der ersten Hürde im Bewerbungsprozess hängen.

Ein weiterer Tipp, den man immer wieder liest, ist: „Sei authentisch!“ Und dieser Rat ist alles andere als falsch – wenn man weiß, was eigentlich mit einer authentischen Arbeitgebermarke gemeint sein soll. Nicht bei jedem Unternehmen wirkt es authentisch, ein Video bei YouTube hochzuladen, in dem echte Mitarbeiter „ganz ehrlich“ sagen, was sie über ihren Arbeitgeber denken. Der Faktor „Authentizität“ hängt vielmehr wesentlich mit deiner Employer Value Proposition (EVP) zusammen – und basiert damit ganz stark auf Tipp Nr. 1. Wenn man als Arbeitgebermarke weiß, wofür man steht, kann man auf dieser Basis mittels Storytelling auch ruhig eine Geschichte konzipieren – und gerne auch mal etwas dicker auftragen.

3. Sei auffindbar – immer!

Laut einer Studie der Online-Jobbörse Stepstone suchen 96 Prozent der Bewerber im Internet nach einem neuen Arbeitgeber. Und die Algorithmen von Google beeinflussen diese Suchvorgänge, die Ergebnisse und die Entscheidungen! Die tatsächliche Präsenz eines Unternehmens hängt immer mehr auch von einer ansprechenden Firmenwebsite und seiner virtuellen Popularität ab. Wer das Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) ignoriert und bei Google nicht auffindbar ist, lässt wichtige Möglichkeiten liegen.

Falsche Experten auf #1 bei Google. Die Algorithmen-Gefahr.

Erfahren Sie wie Google mit seinen Algorithmen Suchvorgänge, Ergebnisse und Entscheidungen beeinflusst!

personalbranding.de

Auch Social Media spielt beim Thema Auffindbarkeit eine elementare Rolle. Einfach nur Anzeigen zu schalten, reicht heute längst nicht mehr aus. Unternehmen müssen mit potenziellen Bewerbern in einen Dialog treten – hier wären wir wieder beim Thema „Transparenz“ – und das nicht nur dann, wenn gerade eine Stelle frei geworden ist. Informiere deine Zielgruppe deshalb immer wieder aufs Neue und sei auch in den sozialen Netzwerken für sie sichtbar.

Informative Beiträge kannst du außerdem immer mal wieder durch lustige Postings auflockern und so Sympathiepunkte für dein Unternehmen sammeln. Doch Vorsicht! Bevor dein Unternehmen nun fröhlich einfach alle Social-Media-Kanäle bespielt, solltest du deine Zielgruppe analysieren und wissen, wo du sie gezielt ansprechen kannst. Während Azubis und Studenten sich bspw. eher bei Facebook oder YouTube informieren, kann man etablierte Fachkräfte und Professionals eher via Xing oder LinkedIn erreichen.

Insbesondere bietet LinkedIn auch für international aufgestellte Unternehmen gute Chancen, die beste Fachkraft für eine Stelle zu finden. Außerdem können Firmen, ihre Chefs und Mitarbeiter neuerdings aktuelle Branchen-Themen auf der Autorenplattform LinkedIn Pulse zur Diskussion stellen – womit wir auch schon beim nächsten Tipp für deine Employer Branding Strategie angekommen sind:

4. Mache deine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Oder in anderen Worten: Nutze jede Personalkommunikation als Kommunikation für dein Unternehmen! Bereits jetzt gehen viele Firmen ihre Kommunikation im Netz aktiv an und gewähren Einblicke in Produkte und die tägliche Arbeit. Diesem schon guten Ansatz fehlt aber häufig noch eine ganz entscheidende Komponente: die Mitarbeiter.

Wenn deine Mitarbeiter als starke Persönlichkeiten in der Öffentlichkeit etabliert und mit deinem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, wird sich das positiv auf das Bild des Arbeitgebers auswirken. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter aktiv in die Kommunikation einbeziehen, werden:

sympathischer
greifbarer
vertrauenswürdiger
sichtbarer

Mitarbeiter in ihrem Personal Branding gezielt zu fördern und zu unterstützen, hilft also auch deinem Unternehmen. Zum einen haben Menschen mit gelungener Eigenvermarktung ein gut ausgebautes, aktives Netzwerk, über das viele Menschen erreicht und unterschiedliche Inhalte geteilt werden können. Zum anderen ermöglichen die Mitarbeiter für Kunden und Außenstehende den persönlichen Bezug zum Unternehmen. Der öffentliche Auftritt, der auch immer einen öffentlichen Austausch bedeutet, weckt Interesse und fördert persönliche Beziehungen.

Was für Mitarbeiter gilt, gilt natürlich umso mehr für den Chef. Denn – wie Studien zeigen – hat das Ansehen und Engagement der Führungskräfte und CEOs besonders großen Einfluss auf die Unternehmensreputation. Ob Steve Jobs und Apple, Richard Branson und Virgin oder Marc Benioff und Salesforce – all diese Unternehmer stehen wie kein anderer für die entsprechende Marke und das Unternehmen. Außerdem zeigen die Beispiele, dass internationale CEOs den deutschen Chefetagen einiges voraushaben. Besonders von den Amerikanern können deutsche Chefs noch einiges lernen.

5. Hol dir Rat von außen

Wie schon eingangs erwähnt, gehört zu einem gelungenen Employer Branding eine ehrliche Analyse der eigenen Stärken und Schwächen. Als Unternehmen – und gerade auch als Chef – ist man für die eigenen Belange allerdings häufig betriebsblind. Deshalb der Rat: Lass dich beraten und deine Employer Branding Strategie von außen aufsetzen. Ausgewiesenen Employer Branding Experten fällt es nicht nur leichter, die Unternehmenskultur objektiv zu bewerten. Sie können oftmals auch die Suche nach dem emotionalen Faktor entscheidend unterstützen.

Solltest du das Employer Branding deines Unternehmens in Eigenregie angehen wollen, haben wir hier noch einmal 6 Fehler aufgelistet, die du unbedingt vermeiden solltest:

Lieblose 08-15-Stellenanzeigen
Userunfreundliche Website
Keine Social-Media-Präsenz
Sparen am falschen Ende

Oft sind Unternehmen für die eigenen Belange betriebsblind. Daher ist es ratsam, eine Employer-Branding-Strategie mithilfe von außen aufzusetzen. Den Start macht eine umfassende Firmenanalyse, denn die Suche nach dem emotionalen Faktor, der das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheidet und die Zielgruppe erreicht, beginnt im Unternehmen selbst. Welche Eigenschaften hat unsere Arbeitgebermarke? Welche Eigenheiten gilt es in den Vordergrund zu stellen? Antworten auf diese Fragen findet man häufig über Mitarbeiter-Interviews: Was ist wichtig bei der Arbeit? Was macht für die Mitarbeiter die Unternehmenskultur aus? Worauf sind sie stolz? Was erzählen sie beim Feierabendbier den Freunden über den eigenen Arbeitgeber?

War for Talents: Employer Branding bietet gute Chancen

„Was wollt Ihr eigentlich?“ Diese Frage richtet sich nicht nur an Mitarbeiter, damit sie sich über ihren beruflichen Werdegang ausreichend Gedanken machen, sondern sie ist auch als Aufforderung an die Unternehmen zu verstehen, sich zu entscheiden, ob sie motivierte und gefestigte Persönlichkeiten als Mitarbeiter anstreben oder ob sie ihre Angestellten nur auf die Position innerhalb des Unternehmens und die festgelegten Kompetenzen und Fähigkeiten gemäß der Stellenbeschreibung eingrenzen wollen. Am Ende geht es für Unternehmen schließlich darum, die Mitarbeiter zu finden, die wirklich zum Betrieb passen und ihn durch kreative, innovative Leistungen langfristig weiterbringen.

Fehlende Digitalisierung verhindert gute Chancen

Reichlich Unternehmen sind noch von klassischen Strukturen geprägt. Eine traditionelle Unternehmenskultur äußert sich häufig in einem starren hierarchischen System, unflexiblen Arbeitszeiten und fehlenden Digitalisierungsprozessen. Dadurch mangelt es auch an einer modernen Repräsentation in der Öffentlichkeit, wie z.B. die Eigenvermarktung von Führungskräften über Social-Media-Kanäle. Folglich findet auch keine Förderung einzelner Mitarbeiter als eigenständige Experten und Persönlichkeiten in der Öffentlichkeit statt. Die Gründe für die fehlende Unterstützung sind vielfältig.

Werbung:Ihr Personal Branding Keynote Speaker – Ibrahim Evsan

Viele Firmenchefs vertrauen den neuen digitalen Kanälen nicht und trauen ihnen auch nicht viel zu. Sie finden sie unberechenbar und sehen keinen professionellen Nutzen in ihnen. Außerdem haben sie Angst, Mitarbeiter könnten sich nicht angemessen – sprich der Firmenphilosophie und Compliance des Unternehmens entsprechend – benehmen und damit vor allem Reputationsschaden anrichten. Manche Führungskräfte befürchten auch, die Stärkung der Mitarbeiterpersönlichkeit in der Öffentlichkeit bahnt den Angestellten den Weg, ihre eigenen Ideen zu leben, für sich selbst zu stark zu werben und schließlich dem Unternehmen den Rücken zu kehren.

Meistens ist der Grund für die Skepsis jedoch nicht bereits tatsächlich erlebte schlechte Erfahrungen mit den Neuen Medien, sondern die Scheu vor der neuen Erfahrung mit dem Unbekannten. Denn selbst dem Personal auf Führungsebene fehlt häufig profunde Kenntnisse und einschlägige Erfahrungen im Bereich der Neuen Medien und das Wissen, wie sie auch professionell für Personal Branding genutzt werden können. Damit fehlt auch der Zugang, digitale Medien als Chance für Mitarbeiter und das Unternehmen zu begreifen.

Moderne Außendarstellung lockt junge Mitarbeiter

Doch ein Wandel in den Köpfen und auf den Schreibtischen ist dringend notwendig. Denn die Konkurrenz wird stärker. Dienstleistungen ähneln sich immer mehr, das Angebot für den Kunden wächst und auch die Auswahlmöglichkeiten für qualifizierte Arbeitnehmer sind enorm. Junge, kreative Start-ups schießen wie Pilze aus dem Boden und reizen die Mittel unserer Zeit aus, um selbst alteingesessenen, etablierten Unternehmen die Kunden streitig zu machen.

Freilich kann sich nicht jede dieser Startups am Ende durchsetzen, doch die, die sich ansiedeln, vermehren sich rasch, sie expandieren, breiten ihr Netzwerk aus, gehen Kooperationen ein und streben den globalen Markt an. Unternehmen müssen sich deshalb um junge Mitarbeiter bemühen, um den heutigen Standards und Ansprüchen gerecht werden zu können. Doch gerade für junge Mitarbeiter spielt der digitale Wandel eine tragende Rolle. Sie sind mit diesen Wandlungsprozessen und technischen Neuerungen groß geworden und erwarten diese modernen Strukturen in ihrem Arbeitsumfeld.

Junge, gute Mitarbeiter suchen deshalb nach zukunftsfähigen Unternehmen. Und zukunftsfähig sind in ihren Augen die Unternehmen, die ihnen flexible, vielversprechende und individuelle Möglichkeiten bieten und sich attraktiv vermarkten. Diese positive Darstellung des Unternehmens gelingt primär durch die Präsentation der Führungskräfte in der Öffentlichkeit. Wenn CEOs Social-Media-Kanäle strategisch und klug einsetzen, überzeugen sie damit nicht nur Außenstehende und Kunden, sondern locken die passenden Mitarbeiter an, die sich mit dem Unternehmen und den vermittelten Werten identifizieren können und wollen.

War for Talents

Als Weckruf für Unternehmen steht der Begriff „War for Talents“. Er bezeichnet den großen Bedarf an qualifiziertem Nachwuchs für Unternehmen. Dieser Bedarf an kompetenten und passenden Mitarbeitern ist in den vergangenen Jahren so gestiegen, dass Unternehmen regelrecht um junge Mitarbeiter buhlen müssen. Der Arbeitsmarkt verändert sich deshalb dahin gehend, dass nicht nur die Top-Elite der Absolventen von Unternehmen angesprochen wird, sondern auch Bewerber mit durchschnittlichen Noten, die jedoch mit ihrer Persönlichkeit überzeugen. „War for Talents“ steht für die Entwicklung, dass auf der einen Seite Mitarbeiter Unternehmen nach eigenen Ansprüchen frei auswählen können und dass auf der anderen Seite Unternehmen nun mehr auf die persönlichen Aspekte eines Mitarbeiters und nicht mehr auf die rein fachliche Qualifikation Wert legen, um wirklich die passenden Mitarbeiter zu finden. Motivation und Persönlichkeit zählen demnach genauso wie Abschlüsse mit Auszeichnung. Denn im Beruf später sind interkulturelle Kompetenz, Teamfähigkeit und eine ausgereifte Persönlichkeit gefragt. Für den Bewerber sind deshalb interessante Jobs im Lebenslauf, verschiedene Praktika und Auslandsaufenthalte von Vorteil – ganz im Zeichen der Flexibilität.
Der „War for Talents“ symbolisiert die sich verändernde Arbeitswelt heute. Was die großen Begriffe unserer Zeit Mobilität und Flexibilität bedeuten, lernen junge Menschen schon früh kennen. Das beginnt bereits bei einem breit gefächerten (akademischen) Ausbildungsangebot, das unzählige Berufsmöglichkeiten eröffnet. Durch Quereinstiege und Weiterbildungsangebote (z.B. Fernstudium) haben Mitarbeiter zudem die Chance, jederzeit neue Wege auszuprobieren. Außerdem müssen sie mit zeitlich befristeten Verträgen oder Arbeitsverhältnissen, die eine Selbstständigkeit verlangen, umgehen. Sie sind demnach gezwungen, sich beruflich von vorneherein flexibel zu geben. Die technischen Mittel heutzutage unterstützen und forcieren diese Entwicklungen und erlauben Arbeitszeiten flexibel zu gestalten, das Homeoffice einzurichten und das digitale Leben voll auszuschöpfen.

Eigenvermarktung – der Wunsch der Mitarbeiter, die Chance des Unternehmens

Im Privatleben kommunizieren die meisten Menschen bereits über digitale Kanäle. Arbeitnehmer und Arbeitgeber stellen sich die Frage, wie diese Dienste und Plattformen genutzt werden können, ohne dass sie weder dem Unternehmen noch dem Mitarbeiter Schaden bringen oder das bestehende Arbeits- und Vertrauensverhältnis negativ belasten. Doch eigentlich sollten Unternehmen die Kenntnisse der Mitarbeiter in diesem Bereich erfolgreich nutzen. Denn für das Unternehmen ist es in vielerlei Hinsicht gewinnbringend, wenn Mitarbeiter mit den neuen Medien vertraut sind und sie deshalb auch strategisch für das Unternehmen, z.B. für die Imagepflege, Kommunikation und Kundenbindung, einsetzen können. Für den Mitarbeiter selbst ist es wiederum erfüllend, sich als Persönlichkeit in der Öffentlichkeit zu repräsentieren. Heutige Plattformen dienen der Selbstdarstellung und der Eigenvermarktung. Jeder kann ein Leitbild sein, jeder kann sich Aufmerksamkeit verschaffen und mit seinen Ideen ein breites Publikum erreichen. Ein Unternehmen muss die neuen Möglichkeiten, die sich aus den digitalen Kanälen ergeben, erkennen und nutzen. Als Arbeitgeber sollte das Unternehmen die Chance einräumen, den Wunsch der Eigenvermarktung auf beruflicher Ebene ausleben zu dürfen. Die Mitarbeiter, die sich über die digitalen Kanäle in der Öffentlichkeit zeigen, verknüpfen berufliche Inhalte mit ihrer eigenen Person. Sie präsentieren relevante Informationen, die mit dem Unternehmen im Zusammenhang stehen können und erlangen damit nicht nur für sich, sondern auch für das Unternehmen große und positive Aufmerksamkeit.

Jeder Mitarbeiter verdient Anerkennung. Anstatt junge, talentierte Kollegen auf der Schattenseite zu platzieren, dürfen sie mit Freude und professionell auf der Sonnenseite das Unternehmen repräsentieren | Bild: Mehtap „Meggi“ Evsan

Mitarbeiter bleiben einem Unternehmen treu, wenn sie sich wohl, wenn sie sich wertgeschätzt fühlen. Sie möchten berufliche Entwicklungschancen sehen, aber auch persönliche Zufriedenheit genießen. Diese persönliche und berufliche Wertschätzung gelingt vorwiegend dadurch, ihnen Verantwortung zu übertragen, ihnen Vertrauen auszusprechen und ihnen die Gelegenheit zu bieten, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Durch die strategische Eigenvermarktung setzen sich Mitarbeiter viel mehr damit auseinander, wer sie als Menschen sind, was sie wollen und was sie können. Personen, die sich erfolgreich in der Öffentlichkeit präsentieren, werden zu Persönlichkeiten. Und nur der, der sich persönlich entfalten kann, ist auch zu beruflichen Höchstleistungen in der Lage und kann damit langfristig wertvolle Arbeit für sich selbst und für das Unternehmen erbringen.

Ihre Mitarbeiter sind das Kapital, ihre Werte das Werkzeug

„Warum sollten ausgerechnet Sie bei uns arbeiten?“. Vermutlich hat jeder von Ihnen schon einmal diese Frage gestellt. Die Frage, die Bewerber bei Einstellungsgesprächen fast immer zu hören bekommen, setzt zwei Dinge voraus. Zum einen muss sich der Bewerber mit sich selbst befasst haben. Er muss seine Stärken und Schwächen kennen. Und zum anderen sollte er sich über das Unternehmen informiert haben. Mit wem spreche ich und was sind die Ziele des Unternehmens.

Dinge, die nicht mehr nur auf den Bewerber zutreffen.

Der „War of Talent“ ist in aller Munde und es sind nicht mehr nur die Unternehmen, die den Bewerber auf die Probe stellen. Während sie vom Bewerber erwarten, sich mit dem Unternehmen, seinen Produkten und öffentlich zugänglichen Fakten auseinandergesetzt zu haben, erwartet das heranwachsende „Young Talent“ selbiges von Ihnen. Die Anforderungen des „Umworbenen“ steigen.

Nie war der Wettbewerb um junge Talente, Fachkräfte, so groß wie heute. So sagen die 71 % der befragten Personalchefs in der HR Trend Studie von Kienbaum, dass „Employer Branding“ für die Positionierung des Unternehmens enorm wichtig sei. Zweidrittel führen sogar an, dass sie ihr Talent Management professionalisieren wollen. Ein guter Schritt, vor allem wenn deutschen Unternehmen jährlich volkswirtschaftliche Kosten in Höhe von 124 Milliarden Euro durch innere Kündigung der Mitarbeiter entstehen (Stand: 2011). Hinzu kommt, dass Arbeitnehmer, die nur eine geringe Bindung zu dem Unternehmen aufbauen, durchschnittlich wesentlich häufiger fehlen. In Zahlen ausgedrückt fehlen sie 41 % mehr als Arbeitnehmer mit einer guten Bindung zum Unternehmen.

Blickt man in die Welt der Blogs, sozialen Netzwerke und Foren, so ist es nicht verwunderlich, wenn man auf Fragen wie, „Und warum sollte ich bei Ihnen arbeiten?“, stößt. Auch diese Frage setzt zwei Dinge voraus. Jedoch nicht beim Arbeitnehmer, sondern beim Arbeitgeber.

Die Identifikation mit dem Unternehmen ist von großer Bedeutung

Für Unternehmen erfordert das einen ganz neuen Denkansatz. Unternehmensmarke und Produkte allein reichen nicht mehr. Heute gibt es eine Vielzahl anderer Faktoren, die für die „Attraktivität“ eines Unternehmens verantwortlich sind.

Das merken nicht nur kleine und mittelständische Unternehmen, sondern auch die Großen, die vor einigen Jahren Branchen und Trends bestimmten, müssen sich hier öffnen und neu positionieren. Das liegt auch daran, da die jungen Generationen, bei denen vorwiegend Mobilität und Freiheit eine wesentliche Rolle spielen, immer höher werdende Anforderungen stellen. Die Trennung zwischen Arbeit und Privatleben scheint auch bei dieser Generation noch nie so klein gewesen zu sein wie in der heutigen Zeit. Fachlektüre begleitet sie im Kindle auf dem Weg nach Hause. Der Audiopodcast der Konkurrenz verkürzt die morgendliche Bahnfahrt.

Unternehmen müssen Werte transportieren

Schaut man in den Werteindex vom Hamburger Trendbüro, dann sind es primär die Werte Freiheit, Familie und Gesundheit, die den Platz auf dem Siegertreppchen erklimmen. Der Wert Erfolg, der im Jahre 2009 noch an Position 2 des Rankings zu finden war, muss sich im Jahre 2012 mit 6 Rang begnügen. Um dies herauszufinden, führte man eine Textanalyse im gesamten Web durch. Ein besonderes Augenmerk legte man dabei auf unterschiedlichste soziale Netzwerke. Netzwerke, die durch eine rege Kommunikation geprägt sind und in denen sich ein Großteil Ihrer Zielgruppe wiederfindet. 2011 waren es bei den 20-29 Jährigen 98,2 % (9,6 Mio) die angegeben haben, gelegentlich online unterwegs zu sein. Vor allem die Suchmaschine (95%) und Onlinecommunitys (71%) bestimmen dabei das Nutzungsverhalten. Diese Zielgruppe strebt nicht nur nach Geld, sondern vor allem nach Herausforderungen und Anerkennung (employer Branding insights 2011, universum Studie). Das freie Teilen von Informationen spielt für diese Generation eine wichtige Rolle. Unter Leitsätzen wie „sharing is caring“ findet man im Web Nutzerströmungen, in den Personen ihr Können und ihr Wissen frei zur Verfügung stellen. Auch Unternehmen haben in der Vergangenheit einen Mehrwert in diesen Strömungen gefunden.

A.G. Lafley, Chairman vom Konsumgütergiganten P&G, sagte einmal: „Jemand außerhalb Ihrer Organisation kennt heute die Antwort auf Ihre spezielle Frage, kann Ihr spezielles Problem lösen oder kann Ihre aktuelle Chance besser nutzen als Sie. Diesen jemand müssen Sie finden, und Sie müssen einen Weg der kooperativen und produktiven Zusammenarbeit finden.“ So lässt auch das Wort „Zusammenarbeit“ ganz neue Definitionsmöglichkeiten zu. Kleine Zusätze wie „frei“ oder „kollaborativ“ erweitern die Möglichkeiten und rufen neue Denkansätze hervor. Denkansätze, die im Web schon lange verfolgt werden und an denen man sich bedienen muss. Sie bringt sie nicht nur auf neue Ideen, sondern sie steigert auch die Attraktivität ihres Unternehmens und gibt ihrem Unternehmen einen klaren Markenmehrwert.

Markenarbeit beginnt an der Spitze des Unternehmens.

Um diese Attraktivität des Unternehmens zu steigern und auch einen interessanten Zugang für potenzielle „Young Talents“ zu bieten, muss man sich nach den Bedürfnissen orientieren und ausrichten. Die Unternehmensmarke ist dabei von großer Bedeutung. Denn dahinter verbergen sich nicht nur die Produkte und Dienstleistungen, sondern sie steht für die gesamte Unternehmenskultur. Eine Kultur, die von ihren Mitarbeitern getragen und gelebt werden muss.

Eine besondere Bedeutung wird der Führungsperson zugeschrieben. Sie übernimmt unterschiedliche Aufgabengebiete. Zum einen ist sie

Vertrauensanker in die Öffentlichkeit
Wertgarant für Partner und Shareholder und
Imagetreiber für die Unternehmensmarke.

Jedoch werden ihr noch zwei weitere Aufgaben zugeschrieben, die vorwiegend im Employer Branding von großer Bedeutung sind. Sie ist nämlich auch

Identifikationsfigur in das Unternehmen und
Magnet für Talente.

Um diese Punkte auch umsetzen zu können, bedarf es der schon genannten Werte, die jedes Unternehmen vor Augen haben sollte. Sie helfen sowohl den Arbeitnehmern, als auch den Arbeitgebern ein klares Bild ihres Unternehmens vor Augen zu haben. Zudem weckt genau dieses klare Bild auch das Interesse bei neuen potenziellen Arbeitnehmern. Ein wichtiger Punkt, vor allem da nur rund 26% der Befragten ihre Arbeitgebermarke mit der Unternehmensmarke abgestimmt haben. Hinzu kommen rund 42% die ihre Arbeitgebermarke im Unternehmen überhaupt kommunizieren. (Employer Branding und Talent supply 2010, Hewitt associates). Für „Young Talents“ spielt das eine wichtige Rolle, da gerade sie es sind, die bei der Auswahl des Unternehmens eine Vielzahl unterschiedlichster Quellen zurate ziehen.

Die neuen Medien vervielfachen ihre Markenkontaktpunkte

Man sollte sich darüber bewusstsein, dass in den Zeiten der Neuen Medien das Interesse für Unternehmen an unterschiedlichsten Stellen auftritt. Neben den klassischen Kontaktpunkten, wie der Stellenanzeige im Bewerbermagazin, der „Wir suchen“-Anzeige auf der Homepage oder dem Stand auf der Recruitingmesse, gibt es durch die Neuen Medien eine Fülle von Plattformen und Kanäle. Netzwerke wie Facebook, Twitter und YouTube sind nur einige von ihnen. Unternehmen stellen diese große Auswahl und Differenziertheit vor neue Aufgaben.

Die Einrichtung eines Accounts Ihres Unternehmens auf einer Plattform zeigt nicht nur, dass Sie auf dieser präsent sind. Sie symbolisiert für die Nutzer auch eine Erreichbarkeit. Haben Sie einen Facebook-Account, der aber weder gepflegt noch beobachtet wird, ist dieser weder aus Markensicht noch aus Kommunikationssicht zu empfehlen. Für den Nutzer, potenziellen Mitarbeiter, auf der anderen Seite, bietet sich durch Ihre Präsenz eine Möglichkeit, um mit Ihnen in Kontakt zu treten. Eine Frage ist schnell gestellt. Doch erwartet man darauf auch eine Antwort. Bleibt die Antwort aus, so ist der allererste Kontakt mit der Marke schon negativ behaftet. Es gilt auch hier zu differenzieren. Ein Unternehmen, das eine große Präsenz auf einer Plattform besitzt, kann nicht auf jedes Anliegen eingehen. Der Nutzer muss darüber aber informiert werden. Richtlinien oder Netiquetten, wie sie auch gerne genannt werden, können hier eine wunderbare Grundlage für das Verhalten in den Neuen Medien schaffen.

Auch die Auswahl der Accounts muss gut bedacht sein und das Unternehmen muss sich damit auseinandersetzen. Gerade dann, wenn rund 93% der 20-24- Jährigen regelmäßig soziale Netzwerke nutzen, aber nur rund 13% der Unternehmen angeben, überhaupt die neusten Technologien zu verwenden (Employer branding und talent supply 2010, Hewitt Associates).

„Personal Media“ wird zum Einstellungskriterium

Für Arbeitnehmer bieten die Neuen Medien einen Freiraum an Entfaltungsmöglichkeiten. Dies zeigt sich nicht nur in ihrer Kommunikation – wie man dem Werteindex entnehmen kann – sondern zeigt sich auch in ihrem Handeln. Einem Nutzer bieten sich im Bereich der Neuen Medien unzählige Möglichkeiten, sich und seine Person zu positionieren. Das eigene Auftreten und die Auswahl der Plattformen spielen dabei eine entscheidende Rolle. So wird sich vermutlich jemand, der sich leidenschaftlich gern mit Musik befasst, diese auch selbst produziert, bei Diensten wie soundcloud.com wiederfinden. Derjenige, der sich für Wirtschaft interessiert, wird sich auf den Blogs und Nachrichtenseiten der großen Medienhäuser bewegen. Vielleicht lässt er dort auch gleich einen Kommentar zurück.

Für Unternehmen hat diese Aktivität der Nutzer einen großen Vorteil. Denn während man in der „analogen Welt“ nur wenige Möglichkeiten hat, Nutzer, Leser ausfindig zu machen, so kann man in der „digitalen Welt“ gleich mit ihnen in Kontakt treten. So erkennt man als „Suchender“ schnell, ob jemand sich intensiv mit einem Thema auseinandersetzt. Ob bewusst oder unbewusst, Nutzer und potenzielle Mitarbeiter positionieren sich durch ihre Aktivität in den Netzwerken. Hier ist es und sollte es die Aufgabe jedes Unternehmens sein, diese Aktivitäten festzustellen und für die eigenen Tätigkeiten zu nutzen.

Der Grundstein von allem ist die Produktqualität

Durch das Schreiben und das Teilen von Wissen verschaffen sie den Nutzern Gehör. Dies passiert nicht von jetzt auf gleich, sondern wird über lange Zeit betrieben. Stimmt die Qualität der Beiträge, so wird man sich eine immer besser werdende Position in dem jeweiligen Netzwerk erarbeiten können. Immer mehr Nutzer werden die Beiträge lesen und sich mit den Themen auseinandersetzen. Dies ist wichtig und auch für das „Employer Branding“ eines Unternehmens von großer Bedeutung. Ihrem potentiellen neuen Arbeitnehmer bietet sich eine große Vielfalt an Optionen. Und es sind nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch ihre Konkurrenz, die versucht, sich diese Möglichkeiten zu Nutzen zu machen. Daher wird es in der Zukunft immer wichtiger sein, eine einheitliche Unternehmensdarstellung zu gewährleisten. Eine Darstellung, die für jeden Arbeitnehmer in Ihren Reihen nachvollziehbar und erlebbar ist. Das stärkt die Marke, erhöht die Attraktivität für neue Arbeitnehmer und ermöglicht es Ihnen, schneller als der Wettbewerb zu sein.